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发表于 2013-11-22 21:05
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导语 一名大众汽车内部人士告诉腾讯财经，每次“大众之夜”，都有一个团队很早就开始筹备，而宗旨基本就一个字：炫。“要展现大众的气派。”
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大众汽车在中国被称为“神车”，一部分人确实对其非常追捧；另一部分人则认为，这个品牌在出现DSG这么大的问题之后，仍然可以成为销量第一，实在是“神奇”。
的确，大众在中国是一个矛盾体。一方面，最受瞩目的DSG投诉以登录央视“3.15”晚会的方式达到高潮；另一方面，前10月的数据显示，上海大众和一汽-大众分别以130万和127万的累计销量成为国内乘用车的第一和第三，势必将蝉联头号销量品牌的宝座。
一方面，大众以擅于抓住中国用户注重外观等需求、勇于本土化而著称；另一方面，据德国《世界报》报道,DSG变速器在中国屡屡出现问题,大众却将原因归咎于中国的闷热天气以及频繁的堵车现象。——既然明知中国堵车，不正该成为本土研发着力解决的问题吗？
如今，这种矛盾感再次加深了。
就在一周前，大众在“3.15”后召回近39万辆搭载DSG变速器的车辆之后，再次宣布召回64万辆。再加上更换灯光保险丝的21万辆，大众一年之间在中国召回达到124万辆之多，而当中DSG占去了绝大多数比例。大众和它的DSG再次站在风口浪尖上，备受指责。
但一周之后的广州车展上，大众却喊出了一个新的中国战略口号：“以人为本”。这一从中国官方话语体系中摘抄过来的词语，和曾经回避消费者投诉达到数年的行为形成鲜明对比，让人看去顿觉矛盾。而大众内部则认为，从曾经的被动召回，到此次的主动召回，正是自己“以人为本”的体现。
“消费者安全的责任始终优先于销量，这是我在过去这一年半工作里学到的最重要的事情。”大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼在广州车展期间接受媒体群访时这样表述。他从去年9月一上任就不断地遇到DSG相关的问题。
“2013年可能真的会成为公司的一个分水岭，不是销量上，而是对待消费者上。”一名大众汽车内部人士对腾讯财经称。
傲慢的大众，真的变了吗？
回应DSG召回质疑
此前，11月14日下午，大众中国宣布，召回搭载7速双离合变速器（DQ200）的车辆64万辆，原因为车辆变速器中使用的合成油（齿轮油）可能引起变速器内部供电线路故障，将免费为召回范围内车辆的变速箱齿轮油从合成油更换为矿物油，同时免费为用户提供最新的控制软件。
DQ200正是大名鼎鼎的DSG双离合干式变速器之一。对于这一召回，有专家质疑称，矿物油的润滑效果不是很理想，很多厂商已经停止使用。此外，为何要将高品质的合成油换成低品质的矿物油，即所谓“好油换成差油”？
对此，海兹曼回应称，“我们使用的矿物油非常特别且先进，并非简单的矿物油。” 他称，现在完全可以确认，矿物油是一个很好的选择，可以杜绝使用合成油时发生的线路故障问题。
此外，还有说法是，大众更换润滑油只是权宜之计，并不能根治DSG问题。对此，海兹曼称，更换润滑油不是权宜之计。而此前，大众中国公关部在面对腾讯财经提出的此次召回之后DSG是否已经完全安全的问题，仅针对此次召回强调称，大量研究测试证明，使用矿物油可以解决此次召回的问题。
甚至还有一种说法认为，将价格昂贵的合成油换成低价格的矿物油，存在变相降低之后生产的车辆成本的嫌疑。对此，海兹曼说，大众进行这样大规模的召回，其目的是对消费者负责，绝不可能是为了改用一种便宜的油，“不是钱的问题。”
谈到两次因为DSG问题的大规模召回，海兹曼说，与“3.15”那次不同，“客户对此次的召回的反响都很平静，并将此次召回视为一次很普通的召回行为，因此一切都进行得非常顺利。”
而反响不同的原因就在于，“3.15”之后的召回是在巨大舆论压力下迅速做出的决定，而11月1日的召回，却经过了长时间的筹备。
对于上一次召回的经验教训，海兹曼说，从过去的经验当中，大众意识到产品质量非常重要，因此组建了特别的专业团队，并加大了投入，比以往更加关注产品的质量问题，并迅速解决。“例如，我们目前已经建立了一支由技术专家组成的一线工作团队，他们会深入到各地经销商，了解和解决问题。”
一位汽车业人士对腾讯财经分析称，大众选择在广州车展前夕主动大规模召回DSG或早有策略。这样，就可以在召回问题备受关注之时，以主动召回和上次被动召回的对比，对外界展现自己的变化，并顺势推出“以人为本”的中国战略。
大打温情牌
广州车展的“大众之夜”的一些变化，也在表明大众有意在此次车展期间展现不同的形象。
每次车展开幕前夜，大众都会邀请合作伙伴、媒体参加“大众之夜”的活动。在微博上搜索“大众之夜”，可以看到今年4月份的上海车展，众多汽车媒体人在抱怨大众将大家堵在门口不让入场，原因是大众的领导还没有到。“刚刚DSG被曝光，仍是这样傲慢。”一名媒体人在微博上抱怨。
一名大众汽车内部人士告诉腾讯财经，每次“大众之夜”，都有一个团队很早就开始筹备，而宗旨基本就一个字：炫。“要展现大众的气派。”
每次“大众之夜”，都是一场声、光、电的“盛宴”，以展示德国的工程师文化，是如何运用科技来“have fun(取乐)”的。
但这次的广州车展“大众之夜”，却打起了温情牌。从头到尾，不时地有儿童表演和演讲环节，刚刚从大众中国升职至整个大众汽车集团执行副总裁的苏伟铭讲起了儿童安全座椅的重要性，发起了一个“大众汽车集团儿童安全行动”。并且，随后又派出中国区副总裁杨美虹等高管轮轴转接受汽车媒体的专访，大力宣讲“以人为本”和安全座椅项目。
相比而言，上述内部人士认为，此次“大众之夜”更为接地气。为什么会有这样的变化？“还是DSG给的教训。”其认为，虽然销量没有受到DSG的影响，但品牌美誉度却遭到损失，大众必须起用新的文化战略，以新的形象传播改变“傲慢”的形象。
还有一件事值得关注。此次广州车展，海兹曼专门与前新华社汽车资深记者李安定吃了一顿工作早餐，聊起了大众新能源汽车布局的话题。
要知道，2012年爆发的“公关门”曾让大众与媒体之间“剑拔弩张”。当时，正是李安定给海兹曼写了一封公开信，揭露德国大众公关部企业和产品公关总监皮特·图尔与其上海女友可能涉嫌违规操作、商业腐败的问题。李安定由此遭遇到大众的起诉警告，最终大众放弃起诉，双方和解。而如今，曾经的起诉威胁，已变成“一片和谐”。
大众的变与不变
傲慢的大众真的变了吗？
我们先来看大众傲慢的底气来自何方——销量。不论DSG问题是最初的发酵，还是今年3月登录央视，都没有影响到大众坐上中国市场“领头羊”的角色，甚至被召回的车型还有消费者愿意加价购买。从这个角度而言，不管媒体怎么批评，只要销量第一，大众都有傲慢的底气。
而又是什么支撑了大众在坏的舆论环境下的大卖？多名汽车业界人士对腾讯财经分析称，大众在中国拥有最丰富的产品线，几乎在每一个细分市场都有竞争力强劲的车型，再加上整个集团的多品牌战略，覆盖了从低价车到超豪华车的全市场。此外，大众还充分抓住了中国车主注重外形设计的心理，相同的平台和技术，外形上稍加变化，就能推出新的车型，甚至被戏称为“套娃”战略。
在广州车展的群访中，海兹曼也不无自豪地表示，大众在中国市场上所具备的重要优势之一就是其丰富的产品线，可以满足不同客户的多样化需求。
本土化上，大众也做得很好。两个合资企业引入的车型目前已经接近20款，海兹曼还透露称，这一数字将在2018年达到35款。而根据中国客户的需求，大众的车型车身轴距往往更长，更能吸引喜欢大车的用户。“大众总能给买A级车的人一种买了B级车的错觉，B级车的外形贴近C级车。”一名汽车业人士称。
另一个原因，还在于“TSI+DSG”战略的早期传播，大众成功将两个英文字母组成的词组，变成了买车一族几乎人人知道的术语。汽车评论员孟楠认为，大众DSG固然存在隐患，但这种“动力强劲+经济节油”的探索有着大众研发体系包括供应商方面的强有力支持，“其他竞品虽然也有这方面的尝试，但谁又能说比大众更加成熟？”
最后，大众是第一个进入新中国的外资车企，30多年的耕耘，桑塔纳等老车型形成的消费者品牌偏好，依然还在起作用。
似乎在这些条件还没有明显丧失迹象的情况下，大众还没有必要改变自己的傲慢。那么，宣称“以人为本”，是真的要改变吗？
“我们的确要多向日系车学习怎么服务消费者。”上述大众内部人士认为，从其切身感受而言，这一年这个企业内部发生了很多变化，更多地提出了靠近消费者的需求。
但关键还在于能否说到做到。多位汽车媒体人对腾讯财经表示，“以人为本”要真正地落实，大众还有很多可以做的。比如，大众全球总裁文德恩，迄今没有对中国市场的DSG问题有过道歉表态。又比如，11月14日的召回，大众在通知中刻意地回避了“DSG”字样，并不利于消费者了解最真实的情况，
有趣的是，广州车展上，大众汽车给媒体提供的海兹曼群访文字实录中，同样没有出现一个“DSG”的字样，尽管采访中诸多问题都围绕着它。（腾讯财经 刘中盛 发自广州）
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楼主: wtoto
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狗仔卡
发表于 2013-11-22 20:07
