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发表于 2013-11-18 00:06
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导语 信心比黄金更重要。这大概是日本汽车品牌在中国近一年来最深刻的感受了。
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信心比黄金更重要。
这大概是日本汽车品牌在中国近一年来最深刻的感受了。
从去年下半年起，因中日关系紧张，中国市场对日本品牌汽车需求大降，日系品牌去年9月份在华销量平均降幅为50%左右，其中斯巴鲁、三菱降幅分别为64.5%和62.9%，丰田、铃木降幅接近五成。
“当时许多日系车4S店的境况，可以用凄凉来形容。”北京朝阳区一家日系品牌销售经理告诉腾讯财经，别说买车了，连看车的人都寥寥无几。对于之后的市场表现，销售商们也比较悲观。
经过一年的煎熬和耕耘，日系车终于扛过了艰难的寒冬，今年9月、10月在华销量出现强力反弹，重新夺回了丢掉的市场份额。
在实现全面复苏后，日系品牌对中国市场更有信心，也期望能从中国市场获取更多的“黄金”。
但在业内人士看来，日系品牌虽然在回暖，但离完全恢复到去年之前的最好的市场份额，还有一段距离。尤其是产品线布局、本地化战略等问题已让数家车企贻误市场良机。
逃离噩梦
去年10月，所有在华日系车加在一起，销量也不足10万，市场份额一跌就是14个百分点，成了区区个位数——对于所有日系车厂商和经销商而言，那真是一场噩梦。
而今年的“金九银十”让日系车在中国收获丰厚。经过一年的梦魇挣扎，从9月份起日系车集体止跌回涨、销量大幅提升。刚刚过去的10月份，四大日系车品牌丰田、日产、本田、马自达销量分别为82400辆、114700辆、75150辆、17904辆、同比增长幅度为80.6%、128%、212%、88%，成绩斐然。
据中国汽车工业协会公布的数据，10月日系品牌乘用车市场份额为16.99%；其中轿车市场份额为18.09%。似乎日系车已经搭上了开往春天的列车。然而，这两个市场份额数据和去年8月还是分别相差了1.96和1.63个百分点。这一间缝隙灌进的凉风还是有些让日系车打阵寒噤。
“根据我们统计全国各地车管所的放牌量看，尽管日系车市场是在回暖, 但还是存在很大问题, 其单个品牌的市场份额几乎都是在下降的, 要回归到去年下跌前的状态比较困难”，汽车之家研究中心总监杜刚表示。
想要把丢掉的蛋糕再完全夺回来，对日系车来说不太容易。就在日系车遭受重创的一年里，其他外资派系可都没闲着。今年一汽大众在华南设厂，凶猛的德系开始加紧向华南市场渗透，而这里一向被视作日系的主场。之前在中国市场上有些走神儿的美系，尤其以福特为代表，今年也异军突起，10月美系品牌销量增速同比超过20%，十分抢眼。
今年多家国外车企纷纷公布在华新的投资建厂计划，唯独缺少日系身影。
在这一场寒冬中，日系厂商都干了什么事？他们在中国的市场策略有什么样的调整？
摇摆的丰田
最近一段时间以来，业内普遍评价日系车新品推出不给力。丰田对此表示很委屈，“今年我们推出了全新RAV4、全新雅力士、全新卡罗拉、改款锐志，很多都不是小改款，怎么能说我们新款力度不够？”丰田中国公关部牛煜表示。但这个数量很容易就淹没在德美夹击之下。
为显示对中国市场的重视，一向对利润要求很高的丰田，今年也推出了大幅度的促销活动。
更亮眼的恐怕还要数丰田常熟研发中心的正式启动。与之伴随的是丰田普锐斯2015年中国产的计划以及为所有中国的丰田车型推出混合动力车款。丰田的诚意看上去很足，混合动力是丰田新能源战略的核心技术，此前普锐斯也从未拿到海外生产。尽管研发中心是日方独资，但毕竟是把混合动力车的生产拿到中国地面上来了。这在迫切想从外国取经，提高本国汽车制造技术的中国政府面前，算是记了一功。
但罗兰贝格汽车业务资深顾问吴越对此表示了谨慎的观望，“混合动力车毕竟只是丰田业务的一小部分，而且还处于砸钱的市场养成阶段，对丰田整体中国业务的影响力有限。”
在吴越看来，困扰丰田中国业务的根本点始终存在：中国市场对丰田而言并不是最核心的市场。这和德系车的形势截然不同。对于大众而言，中国市场是不可承受之重；在欧洲市场需求萎靡的情况下，中国成了唯一强大的业务推动引擎。然而对丰田而言，美国市场一年160万，中国市场80万，今年接近100万，孰轻孰重？中国市场的表现，并没有影响它成为世界第一。
而且，日企一向决策谨慎。丰田进入中国就很晚。现在，一边是投资回报率可能更高的欧美市场，一边是受不定期敏感因素影响的中国市场，面对中国市场出现摇摆的心态，也是情理之中。
“丰田的中国策略一直有些不接地气。他们始终把问题的症结归咎于自己不够亲和，要努力放下姿态，比如把名字从丰田中国改为中国丰田，但消费者真正需要什么还是没弄清。”吴越说。
虽然丰田只提公布了同比大幅上涨的销售量，但据有关市场研究机构统计，丰田品牌车型今年前10月的市场占有率已经同比下降了0.6%，并且下滑趋势还在继续。
日产疗伤
过去一年，对于东风日产来说，最重大的调整恐怕就是其经销商体系：不再给经销商下达销售任务，而是由经销商根据当地市场环境，主动上报销售目标，厂家在根据需求制定生产计划，改变了以往“以产定销、指标摊派”的产销模式。新举措实施后，在1-3季度库存几乎是“零增长”。
“过去一年的销量大幅下滑，对经销商体系带来的伤害尤为大，一旦丢失经销商，就可能是永久性丢失。”博斯公司彭波指出。
而东风日产给经销商的压力一直很大，这两年都在冲刺年销售百万辆的目标。“过去一年的下滑对日产可能还是件好事情。此前弦绷得太紧了，给经销商的压力特别大，现在重新调整一下，以后可以走得更为健康”，刚刚才从东风日产考察回来的吴越如此说。他指出，在经销商的财务成本中，有1/3都是库存成本，帮助经销商削减库存、提供融资机会、加速流动资金周转，都是日产为维护经销商网络做出的切实改变。
日产的市场份额最近几个月有了上升趋势，但同比还差0.5个百分点（相关市场研究数据）。
日产在业内有对中国市场最用心、最精耕细作的日系厂商之名。但受制于它的全球发展规模，在中国市场上始终有着产品瓶颈。这一局限，短期内仍然难得到根本性的改观。
而本田、马自达、三菱等日系厂商，产品线更短，虽然同比销量在回升，然而长期的竞争力更是堪忧。
虽然是去年的岛屿争端将日系车带入了寒冬，但日系车在中国市场的积病已久。
2009年时，曾是日系车在中国市场的最辉煌时期，那时中国市场每销售4台轿车就有一台是日系车，市场份额达到27.4%。但之后就逐年下滑。如今在中国市场上，德系车已经成为品质与新技术的象征，美系车也在异军突起，北京现代说要破百万年销量，今年也能如期圆梦了，而东风日产拼了几年的百万辆目标，迄今还是路途坎坷。
广州车展在即，不知在自家大本营里走秀的日系厂商们能给出怎样的亮眼期待？时间已是越来越紧迫，而消费观念已经成熟的中国消费者也越来越挑剔。（腾讯财经 黄媛 发自北京）
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楼主: wtoto
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