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广告评点：“鲍德熹的红”关索尼“鸟事”？
作者：张会亭 日期：2006-8-25
与其花大钱做了广告之后还要花大钱把这个代言人对观众进行广告教育，还不如当初就干脆不找这种不尴不尬的代言人。——张会亭感言题记
开篇提问：（请听题）
鲍德熹是谁？
他是干什么的？
什么是“鲍德熹的红”？
“鲍德熹的红”与索尼BRAVIA有何关系？
索尼尼BRAVIA究竟是什么东东？
就请你带着这些奇形怪状的疑问，慢慢阅读我的文章吧……
“鲍德熹的红”关索尼“鸟事”？
SONY在中国已经开始越来越找不着北了。
尽管我在很长时间以来都是他的忠实“粉丝”，但丝毫不回避我对他的尖锐的批评。
上述这些摸不着头脑的问题，如果随便在大街上进行随机拦截走访调研，我估计没几个能回答出个三六九。并且，即便是在北京、上海等这些高档次的消费城市的闹市区随机走访，结果也同样乐观不到哪里去。
这恐怕是强大的SONY公司所始料未及的。“看‘鲍德熹的红’，看索尼BRAVIA。”一条让人莫明其妙而又牵强附会的广告，不知道SONY公司又冤枉进去了多少银子。
但生米已经成了“红红”的熟饭，“看‘鲍德熹的红’，看索尼BRAVIA。”这句广告语已经开始在央视的几个主流频道和北京繁华街道的公交站牌灯箱上陆续出现。
片中广告词为“鲍德熹博大精深，索尼BRAVIA博大‘晶’深”，这种故作神秘的广告手法，却让我这个专业的广告欣赏人士都感到非常牵强，不知道每天在央视和北京的公交灯箱上看到的普通消费者会有何感想。
为了进一步验证我的分析，最近几天以来，我专门不开车而是连续多次徒步行走于北京交通人流最为繁忙的西直门地铁站和西直门外大街，甚至有几次还专门刻意蹲守上半个多小时，但只可惜的是，在熙熙攘攘、形色匆匆的人群眼里，我看到更多的是一头雾水的不解和不知所云的漠然。悲夫！SONY防不胜防啊！
今晚，在写下这篇评论文章的时候，我又专门查阅了SONY中国官方网站。要问BRAVIA是什么？官方网站的说法就是，它其实就是一系列被SONY号称为“精晰影音”的液晶平板电视。按照SONY在影音AV领域一贯的科技先导高端形象，如果再通过SONY自身专业的市场部门或一些优秀的策划公司，共同策划出一些诉求高端科技的形象包装。那么，必将会有相当一批像我等这样的“索丝”（SONY产品的忠实用户）会追随而上，又能掀起一股购买热潮。相反，他们今天却莫明其妙地去描述鲍德熹，着实让人感觉不伦不类、难以理解。更何况，虽然鲍德熹的摄影作品光彩照人，但鲍老本人的形象却并不那么光鲜。
关于索尼BRAVIA产品广告“鲍德熹篇”的传播失误，我个人简单归纳为以下两个关键点：
1、选取半名人，违背了形象代言人的两极悖论。
通常来讲，企业拍摄广告如果要找形象代言人的话，那么在代言人的选取上一般会走两个极端。即：要么是特有名或正当红，往往是伴随着一部正在热播或刚刚播完的高收视率影视作品，趁热打铁，高调推广，沾点明星人气，快速混个脸熟或提升销量；要么就干脆直接找个陌生的广告模特，用非常低廉的代言费用，广告以写意为主，拍摄优美，或者幽默搞笑，以增强观众记忆。
利用当红明星代言的，如：成龙正当红的时候代言的小霸王和中山爱多；章子怡刚出道时代言的深圳创维；周迅正当红的时候代言的福建雅客；赵薇正当红时代言的广州亮妆；濮存昕正当红的时候代言的商务通；张铁林正当红时代言的海王金樽；还有今天年初刚刚热播的《乔家大院》男一号陈建斌正当红时代言的安徽口子窖等等。这些明星代言人，都在不同角度、不同程度、不同历史阶段性地对他们所代言的品牌及其销量的提升作出了值得肯定的贡献。需要补充说明的是，这也是叶茂中同志惯用的广告手法。要找就找当红明星，因为找明星不光能帮企业快速“催肥”，老叶的广告创意及广告效果也往往能在企业面前卖个好价钱。两全其美，何乐而不为啊。
而另一个极端则干脆直接启用纯新人做代言。如步步高无绳电话的那个戏剧演员，我到现在也不知道他是谁，但却一直记着他的广告语：“妈……，小妹……，电话……”，他后来还给雅士利豆奶粉做过代言，虽然名字不为众人知晓，但他俨然已经成了广告名人了。
婷美的广告就更明显了，美体修型，一穿就变。给他做代言的是一个当时的女学生，名字我也不记得，但却记住了她那年纪轻轻就已经非常惹火的身材和那一副迷人的笑脸。婷美也已经把他塑造成广告名人了。她成就了婷美，婷美也成就了她。
再看看MOTO手机V3系列刚出来的时候，刚开始叫“渊·薄”，后来又改名叫“锋丽”，并先后推出了从黑色到粉红色的一系列经典产品。然后挑选一系列非明星广告模特，用电脑制作成“半面人”（半商务半休闲）造型，在北京的大街小巷公交灯箱上都能看到。更有甚者，想想IBM在做“ON系列”随需应变的IT服务业务广告的时候，动辄找一群人乱糟糟地开会或者异地打电话，但又有谁能够记住他们都是哪些广告演员呢？恐怕没有一个。但IBM却用非常幽默搞笑的广告方式让我们都记住了他们有这样一块随需应变的服务业务。
但无论如何，拍代言人广告最怕的就是“半名人”或者“类名人”，因为你在做广告的同时还要花费不菲的代价去对消费者教育这个代言人的成就。这就回到了本文的主题：鲍德熹是谁？如果是经常看电影的影迷，或许可能会有很多人知道鲍德熹，否则的话，哈哈，恐怕就有点单厢情愿了吧。不信你可以随便问问身边的朋友试试。
再者，需要强调的是，即便是经常看电影的人，对于电影相关人物也有个认知习惯的优先惯例。大家通常最先记住的是主要演员，如周星驰、成龙等（如果是知名导演像张艺谋、冯小刚、徐克、唐季礼等的话，则最先记住导演），紧接着是导演，再次是武术指导（如果有动作的话），如程小东、袁和平等。至于职员如摄像、灯光、场记等，我估计没有几个观众能记住谁是谁。这就像有很多流行歌曲的大量粉丝都知道是谁演唱的，却很难知道谁谁是词曲作者，都是同一个道理。
所以，当SONY找了鲍德熹做广告还要耐心地去给观众们认真解释鲍德熹原本不为众人所知的伟大成就的时候，就已经为他的广告效果的注定失败埋下了伏笔。试问SONY，这么辛苦究竟为哪桩？你说这教育成本是不是大了点呢？
2、舍本逐末，苦心诉求的却不是消费者的第一喜好联想。
当我试图暂时抛开鲍德熹的困扰，单纯从营销创意的角度进行分析的时候，我发现，SONY这则广告在消费诉求上也仍然是舍本逐末，乏善可陈。
其实，对于一台电视机来讲，单独诉求“红”是没有意义的。因为颜色逼真尽管是众多彩电厂家一直追求的品质境界，但起码单色的“红”绝对不是大多数普通消费者对彩电产品的“第一喜好联想”。红的东西即便再好看，但如果只有红色，而没有其他的缤纷色彩来搭配，也一样更难看。
想想创维在2005年一直诉求的“六基色”，松下同样也是在2005年一直诉求的“86亿色的美丽”，你SONY即便再牛叉，也不可能靠一“红”来包打天下。
行文至此，我相信SONY肯定会有自己非常委屈的辩解说法，比如红色本身在传统电视上难以真实体现啊，SONY能高调邀请大家共同观赏“鲍德熹的红”，以此表明SONY的技术先进过硬啊等等理由，但是，千万别忘了，即便是SONY的忠实用户，也恐怕没有几个消费者会真正懂得高端技术内幕，所以，用纯技术的眼光来揣摩现实生活中饮食男女的广大消费者心理，这就是犯了最大的“想当然”错误啊。
说到消费者“第一喜好联想”，为了便于大家的深度理解，我在这里再举几个例子：比如，最近肯德基新推出的“留香展翅”，作为感性化、随机消费的休闲食品，消费者的第一喜好联想自然要诉求色香味，其次是份量的多与少给消费者带来的实惠。这时候如果有谁去诉求鸡翅造型好看、好玩，具有珍藏纪念意义，则明显是摸错了脉。
又如彩妆产品作为化妆品大类里面的高端奢侈品，消费者的第一喜好联想自然是用了之后能使自己年轻漂亮又有尊贵感，这时候如果有哪个彩妆品牌像大宝一样去大力诉求“价格便宜、量又足”，则反而没有几个人去买，因为在彩妆消费的大多数爱美女性面前，如果有哪个品牌去极力鼓吹“价格便宜、量又足”，就会被消费者自行“翻译”成这是“谁都能买得起的大路货”。
因此，SONY企图通过一“红”包打天下，则无疑是有点过于地自以为是、想当然了。
一个恶搞式的总结：
最后，为了给大家强化一下印象，顺便也给SONY强化一下教训，我也来“恶搞”一把，也算是帮SONY拓展一下传播创意吧：
看李逵的黑，看索尼黑晶管电视。
看韩红的胖，看索尼超宽屏液晶电视。
看周迅的哑，看索尼哑光面板液晶电视。
看阿宝的尖，看索尼高音质液晶电视。
看胡戈的馒头短片，看索尼袖珍液晶电视。
看张会亭的苦口良药，看索尼一贯的高品质电视。
再次强调，我是SONY的忠实“粉丝”，但丝毫不回避我对他的尖锐批评。但愿本文不会迎来SONY不分青红皂白的棒喝。
张会亭，毕业于西安交通大学，北京精锐纵横培训中心总经理，央视经济频道入围主持人。国内最贴近企业的专业财经主持人、职业培训讲师、商业会务策划人、财经评论作家。写作、培训与主持均以语句通俗、观点独到、风格犀利、语言幽默、反应机敏、快速提炼著称。被誉为“咨询培训圈内唯一的专业财经主持人，主持人圈内最懂企业的营销管理专家”。更多信息请直接网络实名搜索汉字“张会亭”。电子邮箱：zhtmkt@126.com，在线沟通：zhtmkt@hotmail.com
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狗仔卡
发表于 2006-9-30 23:27
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