豆浆机市场分析：线上、线下双格局

北京中怡康时代市场研究有限公司 刘龙

近三年，豆浆机市 场连续呈现规模下降趋势，中怡康推总数据显示，2013年豆浆机零售量为1623万台，同比下降9.7%，零售额为68亿元，同比下降8.6%。目前，豆 浆机市场规模下降幅度有所放缓，发展趋向稳定。据预计，2014年豆浆机零售量将下降到1460万台，同比将下降10.0%；零售额下降到61亿元，同比 下降10.3%。

豆浆机市场的领导品牌毫无疑问是九阳，可以说九阳豆浆机的问世改变了人们的生活习惯。作为市场的领导者，九阳凭借先行者的优势和在豆浆机生产研发方面的雄厚实力，占据市场主体，在很长一段时间内处于市场垄断地位。直至美的宣布强势进入豆浆机市场，情况才有所改观。

中怡康监测数据显示，2014年1~4月，九阳占据线下整体市场69.2%的零售额份额，美的为17.2%，苏泊尔为 10.3%，飞利浦为1.2%，其他豆浆机市场竞争的参与品牌零售份额均不超过1%。线上市场,占据主导地位的依然是九阳，占整体市场81.3%的零售额 份额，美的、苏泊尔分别占6.9%、6.2%。纵观整体市场，目前豆浆机市场竞争，格局没有什么明显变化，较为稳定。

豆浆机产品材质一直是市场竞争的一个重点，目前市场主要分为单塑、单钢、内钢外塑、双钢四种类型。目前市场比较主流、受消费者欢迎 的是内钢外塑型和双钢型产品。中怡康监测数据显示，2014年1~4月，线下终端市场内钢外塑型豆浆机占整体市场零售额份额的64.8%，在线上市场，内 钢外塑型豆浆机占整体市场零售额份额的71.8%，单从零售额份额来看，线上市场要高于线下市场7.3个百分点。豆浆机主流品牌中，九阳在线下和线上市场 分别占据该产品类型市场零售额份额的79%、63.8%，苏泊尔线下、线上零售额份额分别为12.2%、4.4%。美的线下、线上市场分别占5.9%、 1.3%。作为市场另一主流材质产品品类的双钢豆浆机，目前市场也在稳步发展中。中怡康监测数据显示，2014年1~4月，线下市场双钢豆浆机占整体市场 零售额份额为31.5%，同比上涨27.8%，线上市场，双钢豆浆机占整体市场零售额份额的12.5%。市场零售额排名前三位品牌中，九阳在线下市场占双 钢豆浆机整体市场50%的市场份额，美的占40%的市场份额。电商在线渠道，九阳占双钢豆浆机整体市场份额的44.7%、美的占33.4%。

在产品价格方面，中怡康监测数据显示，2013年全年，豆浆机整体市场平均价格为448元，2014年1~4月，市场平均单价为 449元，市场价格较为平稳。就整体市场而言，线下、线上渠道在豆浆机价格段布局方面侧重点有所不同。中怡康监测数据显示，线下零售市场价格段集中在 400~600元之间。其中，500~550元价格段表现较为突出，零售额份额为23.57%，是线下市场主流价格段。而在线上市场，75%以上的产品价 格集中在200~400元之间，其中，400元价位段比较突出，比重较大，零售额份额为36.26%。由此可见，在网上购物模式下，低价位段产品比较受欢迎。