一、当前医疗保健产品市场体验式营销中虚假宣传的表现形式
一是隐瞒实情夸大宣传。被曝光的企业中，多为二类医疗器械经营企业，其医疗器械产品注册登记表中对产品的适用范围和产品禁忌都有严格规定。一些企业在宣传中，利用中老年人对医疗器械知识的不了解，夸大医疗器械的治疗作用和适应范围。如此次曝光的可喜安理疗床垫，在产品说明书中未出现“治疗”字样，但是产品的“适应范围”非常广泛：风湿、胃脘痛、便秘、痛经、失眠……产品被宣传成可以医治百病的万能“医疗器械”。
二是搭“器械”车售“附属”品。为吸引中老年消费者，可喜安公司工作人员称呼前来体验的中老年人“爸爸”、“妈妈”。讲台旁放着奖品，只要体验者带来新的体验者，就会得到“药石”类产品奖励。有的还搭销售医疗器械的车，宣传销售其他产品如“药石”、“长寿石”等附属品或理疗产品。少数中老年人为了自己和家人的健康，纷纷购买超出实际价格10倍、20倍的某医疗器械公司生产的某品牌净水器。
三是夸大病例进行恐吓诱惑。经营者十分清楚所经销的医疗器械的作用，也知道夸大医疗器械的作用是被禁止的行为，但为了追求效益，让更多人购买产品，便用“健康讲座”、“体验者谈体验”、“好转反应对比”等方式，尤其是利用影像资料的视觉效应，夸大病例，夸大治疗作用。其中，最多的是“体验者谈体验”，由台下上来一名“体验者”，以过去患上某某疾病通过试用保健品一段时间，感觉病痛减轻或消除，于是感谢发明人、感谢经营者，或以健康与金钱哪个更重要来对比，诱惑中老年人购买产品。
四是利用获奖专利证书误导消费。利用中老年人对“获奖”、“专利”、“认证”知识了解得少、迷信权威的心理，不但在醒目的地方悬挂上述证书影印放大照片，还安排专门课程向中老年人介绍这些证书的来历、意义。实际上，这些专利证书多数是外观设计专利，只能证明产品外观上与另一产品的外观设计不同，没有实际的治疗作用。但有的经营者将这些证书宣传成医疗器械的专利，借中老年人对这些知识的欠缺和迷信心理误导消费。
医疗保健产品市场体验式营销中的虚假宣传会造成很大社会危害。如拉人体验有奖、协助销售产品有奖，上级店给下级店按销售额不同、销售人员不同、销售产品不同，给予不同级别的奖励，极易演变为传销或变相传销行为。另外，体验厅里少则几十人、多则几百人，且高龄人员多，消防安全设施不完备，易造成人员伤亡；在没有医护专业人员在场的情况下，使用医疗、理疗器械或保健品，可能给消费带来安全隐患。
二、工商机关对医疗保健产品市场体验式营销中虚假宣传的治理对策
一是强化日常监测巡查，倡导诚信经营。要配备广告监测所需的必要设施，安排专门人员具体负责，并以广告违法率较高的媒体为重点监测对象，积极开展医疗保健品广告监督、监测工作，密切关注老旧社区、乡镇以及农村展销活动场所的医疗保健品广告，加强市场巡查频率，突出整治工作重点，不放过重点产品、重点媒体、重点时段、重点部位，以点带面，规范市场，促进保健品广告行业良性发展，确保监测区域不留死角和盲区。同时，要畅通举报渠道，及时在新闻媒体上公布举报投诉电话，充分发挥社会公众的舆论监督作用，动员广大消费者积极举报医疗保健品违法广告，提高打击销售假劣医疗保健产品行为的实效。与此同时，还应加强对医疗保健产品广告从业人员的教育培训，增强其质量意识、诚信服务意识，营造良好的行业发展氛围。
二是完善部门协作机制，实施预警联管。要进一步加强食品药监、公安等部门之间的沟通协调，形成工作合力，共同整治违法医疗保健产品广告。要不断完善协查机制，充分利用各自的监管资源，形成优势互补，争取做到食品药品监管部门监测到违法广告及时移送，工商机关及时查处、及时反馈，从而对违法广告形成强大的威慑力。同时，为了从终端上解决违法医疗保健产品广告的发布问题，应在强化对发行量大、影响面广、受众多的重点媒体监督的基础上，实行媒体负责人约谈制度，进一步落实媒体发布违法广告责任追究制，促使媒体严格自律。
三是严处重罚违法行为，建立“黑名单”制度。要充分履行广告监管执法职能，对所有医疗器械、保健品经营企业及门店开展定向集中整治，严厉查处以夸大宣传、煽情欺诈、“绑架亲情”等手段销售医疗保健产品的行为，全面、有效地规范市场经营行为。对查证属实的利用虚假广告销售医疗保健产品行为，一律按上限实施处罚。健全违法医疗保健产品广告安全消费警示制度，定期发布违法医疗保健产品广告公告，通过工商政务信息网、红盾网及工商政务微博等网络平台曝光典型违法虚假广告，发挥警示教育作用，并及时将违法情况通报媒介主管部门。在建立违法医疗保健产品广告“黑名单”制度时，对纳入“黑名单”中的相关单位应采取提高准入门槛、严把广告发布、严格审查备案、强化日常监测等措施，督促其逐步整改落实、规范经营。
四是加大消费教育力度，引导消费者科学、理性消费。目前，不少群众对医疗保健产品还存在一些认识上的误区，有些消费者轻易相信广告宣传，认为保健产品能治病，还有些消费者认为贵的就是好的。对此，应采取发放资料、开展广播电视宣传、制作展板、现场咨询、案例分析等方式，广泛进行医疗保健产品安全知识和相关法规的普及教育，提高消费者特别是中老年消费者对假劣医疗保健产品的辨别能力，使广大消费者遇到类似问题时，知道到当地合法的医疗机构向医务人员及相关专家进行咨询，选择适合本人体质的相关产品，从而收到医疗保健效果。□黄志新（来源：中国工商报）
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狗仔卡
发表于 2019-9-8 20:07
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