偶像的坍塌 走下神坛的SONY

svideo

【编者按】“有时候，历史是在做数字游戏。”
　　1945年10月初，一位名叫井深的人带着7位工程师在靠近东京的一座被炮弹击中而半毁的木制建筑里成立了东京通讯研究所，这就是巨人索尼的前身。
　　1957年3月，索尼推出第一个“可放在口袋里”的半导体收音机，确立了索尼的领导地位。“单枪三束彩色显像管”，也就是特丽珑显像管的问世使索尼一跃而为彩电行业的巨擘。
　　1979年7月，推出的有点“扎眼”的怪物“随身听Walkman”。创造了“耳机文化”的新时尚。至1998年，这个可以挂在裤带上的怪物累计销售了2.5亿台。
　　一个个电子消费产品的成功成就了索尼，造就了索尼神话。而今同样是一个个电子消费产品却把索尼拖往走下神坛方向。“有时候，历史是在做数字游戏。”茨威格在《拜占庭的失落》中写下的话，对于这句话相信没有人比索尼的理解得更深刻。

　　另注：7月28日索尼发布第一财季的财报，其中净利润亏损创下近两年之最。搜狐IT对造成此情况的原因表示关注，于是汇集业界多方观点和看法，制作出本期企业解读。本意以管中窥豹之法，探索尼连续亏损原因。我们本着求同存异的态度来打造《企业解读》这个品牌，欢迎持不同观点的各方人士一起来探讨。

流年不利 颓势再现

　 　索尼的日子确实越来越难过了。7月28日SONY自霍华德·斯特林格爵士(Sir Howard Stringer)担任首席执行官以来，第一次公布财务报告。今年第一季度的收益再遭重创，使得公司扭转颓势的努力付之东流。
　 　从第一季度财报中可看出，索尼的净利润亏损从去年同期的3.6亿美元增至5.33亿美元，这也创下了近两年来的最大亏损。索尼公司同时发布公告，因为价格压力持续不消，到明年3月为止的新财政年度内，公司利润可能下降一半。并宣布将全年运营利润预测调低81%。第一季度运营亏损153亿日元(合1.4亿美元)。
　 　核心的电子消费品业务持续存在问题，迫使公司重估其盈利预测。索尼现在预计，今年的运营利润将在300亿日元，而不是先前预测的1600亿日元。若不包括600亿日元特殊收益，索尼全年将出现运营亏损。

四面楚歌 十面埋伏

■ 来势汹汹，咄咄逼人的Xbox360
　　面对来自微软的Xbox 360的激烈竞争，估计索尼以成本价发售PS3的机会甚微。美林日本估计PS3在日本的零售价是44800日元(约410美元)，在美洲的零售价是399美元，这意味着索尼会在PS3投放市场的第一年中亏损超过1300亿日元(约11.8亿美元)。
　　美林警告说，如果微软在PS3发布时对Xbox 360进行削价，这将破坏游戏机业务的正常商业周期，这将打乱索尼的计划，让其在第二年额外损失800亿日元(约7.3亿美元)，第三年损失500亿日元(约4.57亿美元)。到目前为止，索尼单单为Cell芯片的开发和生产已经投入超过2000亿日元(约18.3亿美元)。

微软将严重威胁索尼 PS3可能被迫亏本甩卖  

　　据美林日本公司日前发表的分析报告指，索尼在其新一代游戏机投放市场的第一年中，硬件方面将损失超过10亿美元，并且可能无法从其他方面获得补偿。

　　美林证券日本公司方面最近对索尼预定2006年推出的PlayStation 3游戏机进行了一个数学分析，估计一台PS3的生产成本大约是54000日元(约494美元)。
该机器中的主要部件—代号Cell的处理器、RSX和蓝光光驱—合计成本约为11000日元(约101美元)，余下43000日元则为PS3中其他电子零件的生产成本。

　　由于预期会面临来自微软的Xbox 360的激烈竞争，估计索尼以成本价发售这种游戏机的机会甚微。市场预测Xbox 360的零售价大概在299美元，这样的情况下，美林日本估计PS3在日本的零售价是44800日元(约410美元)，在美洲的零售价是399美元，这意味着索尼会在PS3投放市场的第一年中亏损超过1300亿日元(约11.8亿美元)。

　　PlayStation 2在2000年推出时，日本的零售价是39800日元(约364美元)，美洲的零售价是299美元。在PS2上市第一年，索尼录得511亿日元(约4.58亿美元)的亏损，但在第二年即扭亏为盈，实现利润829亿日元(约7.59亿美元)，第三年利润是1126亿日元(约10.3亿美元)。

　　游戏公司在硬件上亏损并不罕见，尤其是在新主机发布时，因为第一年的目标通常都放在抢占市场份额而不是盈利之上。而从第二年开始，这些游戏公司就可以从产品量产后的成本减省以及向出版商收取的授权费中补偿亏损甚至获利。

　　不过，美林警告说，如果微软在PS3发布时对Xbox 360进行削价，这将破坏游戏机业务的正常商业周期，这将打乱索尼的计划，让其在第二年额外损失800亿日元(约7.3亿美元)，第三年损失500亿日元(约4.57亿美元)。到目前为止，索尼单单为Cell芯片的开发和生产已经投入超过2000亿日元(约18.3亿美元)。

　　索尼计算机娱乐公司的总裁久多良木健在最新的一次访谈中虽然不愿透露PS3的价格，但暗示不会过分低价。“消费者评论一个产品的昂贵或是便宜全在于该产品的吸引力和其定价两者是否能很好地平衡，”他说。“我们对PS3的理想期望是消费者这样对自己说，‘嗯，我会努力工作，然后买一台回家’。我们希望人们觉得自己不惜任何代价都要得到它。”

　　“当任天堂以12500日元(约114美元)的价格出售其16位主机时，我们的第一代PlayStation售价是39800日元(约364美元)，”久多良木健继续说道。“当时的媒体称它太贵了，但它取得了巨大的成功。去年的PlayStation Portable推出时也是同样情况。PSP的定价是229美元，而Game Boy Advance是91美元，但人们还是通宵排队抢购一空。一切都取决于人们是否想得到它。我很有信心PS3是人们绝对想拥有的产品。”


■ 当iPod成为随身听的代名词……
　　2004年苹果的数码播放器iPod狂销1000多万台。华尔街的分析师测算，iPod的流行速度，已经超过了索尼最成功的产品Walkman当年最快的流行速度，并且05年第一季度的销售量又翻了一倍。目前iPOD是苹果公司最重要的产品，其销售额已经超过了苹果电脑。

苹果iPod让索尼冒汗 Walkman被迫支持MP3  
　　昨天，索尼集团在北京宣布，其新的Walkman将支持可以从网络上下载音乐的MP3格式。分析人士认为，这表明在苹果的压力下，索尼被迫开始走向开放，欲借此夺回失地。

　　索尼的选择实属无奈。曾经凭借Walkman称霸个人音响40余年的索尼正遭受苹果公司的严重打击。

　　去年，苹果的数码播放器iPod狂销1000多万台。华尔街的分析师测算，iPod的流行速度，已经超过了索尼最成功的产品Walkman当年最快的流行速度，并且其今年第一季度的销售量又翻了一倍。目前iPOD是苹果公司最重要的产品，其销售额已经超过了苹果电脑。

　　这让索尼赖以成名的Walkman陷入绝境。昨天，记者再三追问索尼Walkman的实际销售情况，但索尼集团个人影像产品公司总裁古良三缄其口。

　　“实际的情况的确不太好，还是等方便的时候让公关人员告诉你吧。”最后，古良苦笑着说。在40多分钟的采访中，古良不停地擦汗。索尼内部曾经流传着“iPod让我们焦头烂额的说法”。

　　不光古良，整个索尼都在冒汗。曾一度是日本高科技公司象征的索尼正陷入困境。其股票比5年前下跌了75%左右。在截止到今年3月31日的2004财政年度，索尼集团的赢利预计将下滑31%，仅为10.5亿美元。而规模相当的竞争对手三星电子，去年的赢利则达到了100亿美元。

　　华尔街将iPod成功归结于其对网络音乐下载的营销模式。苹果的预测显示，今年，仅音乐下载的收入就有望达到4亿美元。

　　此前，索尼一直拒绝支持已经开始普及的MP3音乐播放格式。古良昨日轻描淡写地说，索尼在1997年的时候就有能力推出类似于iPod的产品，但由于害怕MP3的流行会危害其大量的音乐版权，索尼一直拒绝支持绝大多数公司都认可的MP3。

　　华尔街分析认为，正是由于索尼对网络音乐的漠视，使其丧失了和苹果公司一较高下的最佳时机。

　　其实索尼多少也有些无奈。从传奇创始人盛田昭夫开始，索尼就相信“主宰了内容就主宰一切”，在发展电子消费产品的同时，索尼不断收购上游音乐和电影公司，并成为当时世界上唯一一个拥有消费电子从内容到硬件整条产业链的公司。正是由于得到上游内容支持其Walkman获得了巨大的成功，累计销售超过2.5亿台。

　　但在网络时代，这一切都改变了。因为在这种情况下索尼面临着两难的选择：要么保护自己在音乐领域的知识产权却失去网络音乐市场，要么紧跟网络音乐而在知识产权遭受损失。执掌了索尼10年的CEO出井伸之一直想解决这种二元对立的问题，但直到其宣布离任时也没有能成功。

　　索尼能突破苹果的封锁吗？别忘了，苹果是在索尼称霸的40年后才成为另一个霸主。


■ 来自后起之秀三星的压力
　　三星电子表示，去年公司的资本开支为70亿美元，在全球信息技术企业中排名第一，三星今年计划达到100亿美元。三星在内存和显示屏领域也有巨大的生产能力，这使得三星在平面显示屏电视、DVD播放器、手机等领域拥有最低的生产成本。去年，由于供给过剩，平面显示屏的价格下跌了三分之一以上，三星的生产效率起到了关键作用。
　　索尼过分溺爱自己发明的特丽珑技术，这让索尼吞下了苦果，去年第四季度，索尼的电视销量增长了5%，但是利润下降了75%，由于无法对专有技术产品索取高价，索尼与大批量、低利润率制造商的竞争越来越激烈了。

[ 本帖最后由 svideo 于 2005-9-29 15:18 编辑 ]

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■ 原因一：公司大了，不好带了
　　索尼公司的问题在于它规模太大，焦点太多。索尼的电子部门生产用于数码相机的影像传感器、CD播放器、个人电脑和耳机；娱乐部门制作电影、音乐和视频游戏；金融部门拥有两家保险公司和一家网上银行。索尼的组织过于庞大，每个人或多或少会认为安于现状就好了。索尼更像一个“乖乖宝”集团。即使订立了战略，也未必能完全执行。

■ 原因二：保守的决策机制
　　对于MP3格式，索尼一直没拿正眼看。它在MD(MiniDisc)播放器中采用的ATARC格式虽说也和MP3格式一样是对声音进行有损压缩，但ATARC的压缩比小啊，而且它只是去掉了人耳不太容易注意到的一些声音，比音质MP3怎么是MD的对手，索尼一直都在这样炫耀。

■ 原因三：耐人寻味的产品价格
　　在日本及世界市场上，索尼总要以比别人高一点的价格销售自己的产品，有一个所谓的“索尼溢价”，但一个品牌所展示出的价格水平是这个公司背后的产品与服务在全球市场中的差异化价值，这个品牌的产品与其他品牌产品的差异越大并且市场竞争力越强的话，它的产品就会获得更高的价格。历史上的索尼凭借自己独特的技术差异获得了更高产品定价的基础，这就是支持其高价格高利润的基础，但现在看，索尼产品的技术差异变化小了，高位定价的优势变弱了，品牌的溢价率大幅度降低，索尼产品的高价理由正越来越少。

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■ 措施一：改善公司内部合作
　　不过，斯金格已经展示了自己与索尼同事亲密合作的才华。1997年被索尼聘任后，尽管日本同事对外籍经理仍然忧虑重重，他还是赢得了出井伸之和其他高层管理人士的信任。出井伸之认为，对于5万日本员工和10万海外员工的索尼来说，由一个外国人来领导企业进行革新不会有麻烦。
■ 措施二：增进产品功能整合
　　将索尼的工程和技术优势，以及在娱乐和内容创新领域内的领导能力这两大相辅相成的支柱联合起来，向消费者展现最先进的电子设备以及娱乐方式。生产出结合消费者使用技术的创新产品，而且能侧重用户体验，为世界不同地区提供个性化产品，那么，索尼就能重新夺回其超前形象。
■ 措施三：以内容运作为战略中心
　　继续巩固索尼在音乐、mp3播放器以及电影、DVD播放器等领域的地位，加大电影投资砝码，如投资类似于《蜘蛛侠》和《蜘蛛侠2》的影片。
■ 措施四：在全球范围内能更加本土化
　　中国市场是索尼面向未来发展的最重要的市场之一。近年来，索尼在华生产企业加大力度引进最先进的技术和产品种类。在刚刚过去的2004财年中，索尼在华生产和推出的新产品达到约100种，在华生产的总产值近40亿美元，其中采用了大量本地零部件和本地人才，为中国的电子产业发展做出了贡献。2004财年，索尼在华电子产品销售达到近30亿美元，较前一年增长60%，呈现出良好的发展势头。我们预期这样的发展趋势还将持续下去。索尼今年新成立了“索尼中国设计工程集团”，旨在深入本土化发展，强化索尼在中国本地的产品设计，并为中国消费者提供更多为大家喜爱的产品。

12free

应该修改对中国的不公平销售策略@

sidalyli

我一直都是最喜欢sony的，但近几年都是买松下和东芝的电器多。原因是松下的产品价格比sony低，质量比sony好。

无锡小壁虎

应该向海尔学习！[s:20]

adrc

SONY就是太自大了才有今天的境地

sunnus1

靠吹牛起家的企业，等到牛皮吹破了也就完了！

贝勒

原帖由 sunnus1 于 2005-9-30 14:20 发表
靠吹牛起家的企业，等到牛皮吹破了也就完了！

比如飞利浦，索尼再差，比现在的飞机也强多了。

sunnus1

原帖由 贝勒 于 2005-9-30 14:25 发表


比如飞利浦，索尼再差，比现在的飞机也强多了。

强多了?
哪方面?
技术?不用比了!SONY太自卑了!
档次?不用比了!SONY最好的和人家比都不上档次,而且还黄了!
销售数量?这点到是比PHILIPS多!日本廉价垃圾的特点吗![s:6][s:6][s:6]

philipsgo

原帖由 贝勒 于 2005-9-30 14:25 发表


比如飞利浦，索尼再差，比现在的飞机也强多了。

[s:20]

philipsgo

SONY只要立心将价格平民化, 市场很快又回来了.

radien

原帖由 sunnus1 于 2005-9-30 14:48 发表



强多了?
哪方面?
技术?不用比了!SONY太自卑了!
档次?不用比了!SONY最好的和人家比都不上档次,而且还黄了!
销售数量?这点到是比PHILIPS多!日本廉价垃圾的特点吗![s:6][s:6][s:6]

就是有些人自己牛乱吹，动不动垃圾垃圾的，其实这种人真的很垃圾。
你说技术不行，那举个例子来证明下哪些技术让SONY很自卑（举一个不够，应为产品线很广，各有各的特点，特长，所以请多几个例子来证明）
档次，这个好象有许多产品SONY的档次都不比其他品牌差吧。

所以，请说话前些好好想想，都是大人了，别一口一句--垃圾，差远了！

sunnus1

原帖由 radien 于 2005-9-30 15:08 发表



就是有些人自己牛乱吹，动不动垃圾垃圾的，其实这种人真的很垃圾。
你说技术不行，那举个例子来证明下哪些技术让SONY很自卑（举一个不够，应为产品线很广，各有各的特点，特长，所以请多几个例子来证明）
...

光存储是PHILIPS的技术发明！SONY在用！SONY显示器用PHILIPS的面板！SONY的大型户外LED显示屏用PHILIPS的LED显示组件！SONY首个电子墨水EBOOK是PHILIPS制造！SONY的Q005顶级LCD用PHILIPS的LED背灯！PHILIPS还是SONY的老师！SONY许多东西都是从PHILIPS学来的！SONY的创始人还是PHILIPS的崇拜者！（看看SONY老板的自传吧！看完你也会崇拜PHILIPS的！）SONY最早进入美国市场靠的就是给PHILIPS OEM收音机！.................................................................................................

另外，PHILIPS更是松下电子的创始者之一！松下照明制作所+中川冷机+PHILIPS=松下电子！[s:6][s:6][s:6]

ykyd

飞利浦去年的销售额不及sony的一半，但净利润是sony的3倍
多看看财报就知道了，sony的财务状况在日系公司中已经很靠后了。

原帖由 贝勒 于 2005-9-30 14:25 发表


比如飞利浦，索尼再差，比现在的飞机也强多了。