电商三巨头掘金O2O领域 双渠道整合大势所趋

小家电编辑

　   根据三大电商巨头苏宁、京东、国美日前发布的2015财年以及2016年一季度的财务报表数据显示，三大巨头均有亏损也有盈利方面，通过分析可以看出，未来的发展却更值得期待。

　　电商三巨头营业收入均有增长

　　苏宁云商公布的2015财年营业总收入1356.76亿元，去年同期1089.26亿元，同比增长24.56%，营业利润亏损6.77亿元，同期减亏53.57%，归属于上市公司股东的净利润为8.72亿元，同比增长0.60%。

　　其中，2015年苏宁线上平台商品交易总规模为502.75亿元，同比增长94.93%。截至2015年12月末，苏宁零售体系会员总数达到2.5亿，移动端订单数量占线上整体比例提升至60%。截至2015年末，商品SKU数量达到2000万。

　　2016年一季度，苏宁云商营业收入为318.43亿元，去年同期284.47亿元，同比增长8.13%，归属于上市公司股东的净利润亏损2.96亿元，同期减亏10.79%。其中，线上平台实体商品交易总规模为141.21亿元，同比增长99.62%，远高于一季度全国网上商品零售额25.9%的增速，而移动端订单数量占线上整体比例提升至62%。

　　京东商城在2015财年全年交易总额达到4627亿元人民币，同比增长78%。2015全年核心交易总额达到4465亿元人民币，同比增长84%，净收入为1813亿元人民币，同比增长58%。2015全年服务和其他项目的净收入同比增长110%，2015全年归属于普通股股东的净亏损为94亿元人民币，较2014年相比亏损值增加44亿元人民币。

　　其中，2015全年线上自营与第三方平台核心交易总额分别为2556亿元人民币与1909亿元人民币，比2014年全年分别增长了60%和129%。2015全年电子与家电产品的核心交易总额为2289亿元人民币，比2014年增长65%，同时2015全年日用商品及其他品类商品的核心交易总额为2176亿元人民币，较2014年增长109%。与占2014全年42.8%相比，2015全年日用商品及其他品类商品核心交易总额占核心交易总额比例上升至48.7%。

　　2016年一季度，京东商城净营收为540亿元人民币，同比增长47.3%。归属于普通股股东的净亏损人民币9.098亿元，而去年同期亏损人民币7.102亿元。2016年第一季度完成订单量为3.421亿，去年同期订单量为2215亿，同比增长54%。2016年第一季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的72.4%，同比增长超过160%。

　　国美电器2015财年上市公司部分销售收入646亿元人民币，同比增长7%。综合毛利率继续保持17.8%，纯经营净利润为14.15亿元，同比增长19.9%，比净利润高逾2亿元。经营活动产生的现金净流量约为人民币1313百万元，去年同期为人民币861百万元，同比增长52.50%。

　　其中，国美在线交易额同比增长114.5% ，移动端交易额同比大幅提升511.8%，移动端交易额占国美在线交易额比例达55.5%。

　　2016年一季度，国美电器线上线下交易总额(GMV)预期同比增长超过12%，其中线上电子商务的GMV预期将增长超过100%;国美电器的销售收入预期同比增长超过5%，其中线上电子商务自营部分的销售收入预期增长超过90%;此外，线下门店的销售收入预期同比基本持平，其中整体可比门店销售收入预计同比出现3%-3.5%的负增长，然而二级市场的可比门店销售收入预计同比增长1%-1.5%。

　　三大巨头发展布局明确

　　根据三大电商巨头发布的财报可以看出，国美电器的净利润是处于增长的状态，京东商城和苏宁云商的利润均为亏损状态，二者不同的是，苏宁云商2015年与2014年相比减亏了53.57%，而京东商城却比去年多亏损了44亿元人民币。但整体看来，京东商城依然保持渠道方面的领先地位。

　　苏宁方表示，在2015年全年，互联网零售模式已经成型、定型，企业发展进入快车道。尤其在四季度，公司充分发挥全渠道布局、全流程O2O融合的优势，聚焦商品供应链、购物体验及服务效率提升，在双十一、双十二等促销旺季中实现了较快的增长，进一步凸显了零售CPU能力。同时，持续推进了店面网络多业态布局，大陆市场和海外市场均加快了市场的推展步伐，并优化店面布局，使苏宁形象进一步提升。

　　不仅如此，在2016年一季度，苏宁云商紧抓元旦、春节假期，结合消费热点，大力推进3C、超市、百货品类的销售，线上实现较快增长。与此同时，苏宁有效把握用户迁移趋势，重点推动移动端的迭代升级以及新技术应用。还通过移动端，加速线下门店资源和线上平台资源的整合。

　　京东商城CEO刘强东表示，2015年度核心交易总额与净收入的增长主要得益于2015年全年京东活跃用户数及完成订单量的增长。京东2015全年线上自营业务的净收入同比增长55%，来自于服务项目与其他项目的净收入同比增长110%，增长动力主要来自快速扩张的京东商城第三方开放平台业务，广告服务以及向第三方商家提供的物流服务。而相对于2015年归属于普通股股东的净亏损的增长，主要源于2015年12月31日拍拍网停止运营带来的相关商誉和无形资产减值、以及本季度对部分投资确认的减值。

　　而2016年一季度交易总额与净收入的增长主要得益于2016年第一季度京东活跃用户数及完成订单量的增长。京东2016年第一季度线上自营业务的净收入同比增长45%，来自于服务项目与其他项目的净收入同比增长91%，增长动力主要来自快速扩张的京东商城第三方开放平台业务，广告服务以及向第三方商家提供的物流服务。但相对于一季度的利润亏损，从财务管理的角度来看，这是十分典型的前期战略布局阶段，净利润小于0，经营性现金流大于0，运营趋于正常，正蓄势待发，未来前景巨大。

　　从国美电器2015年的财报中可以看出，国美在去年一年属于增长态势，主要源于国美在2015年以新的思维方式与技术在行业内屡屡创新：电子商务平台已实现全球业务拓展，全方位满足并引导消费者的商品和消费需求;线下门店率先以商品应用场景取代商品交易场景，营造门店全新消费体验。

　　而2016年一季度，国美主要加强对于线下门店的改造，为消费者营造更加舒服的线下体验，而线上市场的亏损率在继续收窄，主要源于在线自营能力有很明显的提升，还有就是相关费用得到摊薄，使得成本下降，因而在一季度有微量的增长。

　　双渠道共同发展大势所趋

　　近几年，这三大电商巨头对于未来的发展均有着明确的布局，到目前为止已经有了很大的起色。苏宁比较注重O2O模式的发展，并且通过线上线下的齐发力，在2015年已经成功实现利润减亏。京东商城主要仍以线上市场为主，并且重点扩张第三方开放平台业务，广告服务以及第三方商家提供的物流服务，并且在业内建立起良好的口碑。国美电器同样注重O2O模式的发展，电子商务实现全球业务的拓展，线下门店进行升级改造，切营造门店全新消费体验。

　　苏宁到目前为止是国内O2O发展良好的渠道企业，据数据显示， 截止2015年末，苏宁在大陆市场已进入地级以上城市297个，拥有连锁店面1577家，其中云店42家、常规店1425家(旗舰店298家、中心店406家、社区店721家)、县镇店43家、乐购仕店3家、超市店37家、红孩子店27家;海外市场，苏宁在香港、澳门地区拥有店面28家，日本市场拥有店面33家。

　　与此同时，苏宁仍然注重线上市场的发展，其互联网运营以用户体验为核心，优化购物流程，充分运用大数据平台，加强精准推荐、智能搜索，进一步提升转化率。为了加强O2O模式的发展，苏宁在移动端方面，有效把握用户迁移趋势，重点推动移动端的迭代升级以及新技术应用，提升用户体验。截至2015年12月，移动端订单数量占线上整体比例提升至60%。

　　近几年，京东商城一直在扩大商城的整体规模，并且致力于提供正品行货，同时注重国际品牌的合作深化，大数据能力的提升以及物流网络的拓展，因此赢得了中国日益增长的中产阶级消费者的青睐，使得其业绩超过行业的整体表现。但根据财报的数据分析，京东自去年一年至今年的第一季度，由于核心业务快速扩张带来GMV增长的同时也带来了充沛的现金流，使得京东可以在亏损的情况下能够得到投资级信用评级。

　　据了解，京东将在今年推出加盟制的京东家电专卖店，以拓展农村布局的同时分摊地皮成本，据数据显示，京东帮在乡镇有大概1300多家的门店。而苏宁易购仅直营店目前已有1000余家、国美有1700家自营门店。相比之下，无论外包式“京东帮”与加盟制“京东家电专卖店”，相比国美苏宁的自营门店，服务质量都面临挑战。可见京东在农村电商遗迹完善O2O的未来增长点上并无巨大优势。

　　国美电器在近几年成绩斐然。门店网络方面，国美电器集团加大了对一级市场门店的数字化改造;同时纵深布局，继续深耕二级市场，加大了门店周边物流的配送覆盖，以推动电子商务渠道下沉。此外，截至2015年，国美在线已连续三年实现100%复合增长。跨境电商方面，国美电器集团成功打造了海外购供应链，完善了O2O海外购平台。

　　据了解，国美将在今年进行战略升级，即全零售、新场景、强链接。并将在北京上海开始进行一些主力门店的改造，比如VR体验的改造，同时推出了国美来购、国美管家以及社交电商国美+，通过这些链条把流量口逐步打通，包括门店、网店、移动店，包括后面一些新兴的APP比如国美来购、国美管家的之间的信息互流互通、激活和链接，从而形成售前售中售后的闭环。与此同时，国美也将建设完成线下体验店引流，二级市场也在引流，而四、五级市场通过长期扎根布局也会引流，这些增长的流量将配合国美商品的供应链输出，达到收入增长与盈利并举。

　　针对于渠道的未来发展，线上线下的共同建设是业内的长期发展趋势，而不论是线上渠道或是线下渠道，只专注单方面的专业发展，长久来说都不是最好的道路，只有双渠道共同建设，完善O2O领域，才能够在未来道路上实现永久的盈利。