|
|
马上注册 家电论坛，众多有奖活动等你来参与！
您需要 登录 才可以下载或查看，没有账号？注册
x
谁有好品牌，谁就能生存
———武汉二洲电器有限公司天龙专卖店总经理王刚如是说（2006年）
整理/杨维中
去年我到江浙、四川转了一整圈，就想看看市场和别人是在怎么做的。应该说，现在的音响销售主流在国美、苏宁和工贸，也就是人们常说的家电大卖场，这是绝对的主流。
其实，现在95﹪买音响的人都不太懂音响，这些人对国美、工贸比较认同，因其购物环境比较优越，而进音响专卖店则有一种进“黑店”的担心。很奇怪吗？一点也不奇怪，比如说我现在要你到南京路某私人服装店去买衣服，你敢去吗？我估计你也不敢去买，你肯定会到武商、武广、世贸去买，因为在你的潜意识里会觉得只有那里才不会“挨宰”。
普通消费者购买音响和我们去购买服装是一样的心理。这就体现了一个问题–音响到底应该怎么卖？也许，天龙的确是一个好品牌，但很多人并不知道它和狮龙有什么区别，哪里生产的？这意味着，发烧友所认同的品牌在老百姓看来和其它品牌并没有什么两样，CAV是一个品牌，爱浪也是一个品牌，先驱也是一个品牌，它们面临的是平等竟争。就像我不懂服装，有人说皮尔·卡丹是一个名牌，但我却会置疑它凭什么8000元一件，那七匹狼只要800就够了，还可以打折，它们不都一模一样吗？
现在的音响销售有两种做法，一种是放弃原来的模式转头去做工贸、国美、苏宁，此方式做得好会赚钱，像南京的一个JBL、天龙代理商就是典型，他两三年前还名不经传，现在却是江浙一带老大级人物了。此经营方式中，由传统Hi-Fi经销商转型而来的成功者较少。成功的反倒是那些没有什么包袱的普通经销商，或没有传统思维新进来的经销商。另一种销售模式是，既迎合潮流进国美、苏宁、大商场去做，同时还有自己的专卖店。这一类型中很多是原来经营传统Hi-Fi比较好的，他们知道怎样经营的专卖店。
至于网上销售，可以说这些人后面绝对是有某些经销商支持的，他们的货是哪来的？就凭我这种生面孔去厂家拿货，别人凭什么给你？这是一条串链，背后肯定有经销商的支持，要不他自已本身就是经销商，大家是一种联手关系。
这条路我去年就摸清楚了，像投影机的进货，由于根本没有行货所以三洋、松下全部是水货，国内也找不到一台松下、三洋是行货的。因为所有的投影机根本没有中国市场的型号，全部都是日本原装只销往港台。什么叫国内行货？像松下AE100就叫国内行货，这个型号原是大连华录生产的，后大连华录发现在国内卖不动，而且被港货冲得一塌糊涂，因此从AE200开始到AE500它都不做了。所以我说所有的货全部都是水货，包括所谓的三菱900、910，都是经销商自已来提供保修，他们和三菱公司协商好了的。投影机的销售没有行货水货之分，主要以网购为主，而且价格穿的不得了，加100块钱都难。
基于上述，我所考虑的还是如何将保成路的二洲天龙专卖店做强做大，我现在的天龙年销售额在全国也是可以的，单件旺季一个月可以做到50万。算不错了，毕竟现在整个大气候都不是很好。我们现在手上主要是天龙和JBL这两个牌子，路应该怎么走？一直是我在思考的问题。
工贸、苏宁、国美，在武汉加起来恐怕有四五十个店了，你说我怎么去做？进一个店都得几十万的投入，进场费、装修费、抵押款、资金周转、人员费┅。我们的资金和管理风格、销售习惯都不适合我们去做，每个经销商的思路不同，所以走的路也会不一样。
我们所面临的，是在目前市场低迷的情况下，如何将最后的根据地守住并且力争做好，这是一个很现实的问题。保成路二洲店若能生存下来，对我们来说将是一件很荣幸的事情，它对武汉市、华中地区都具有很重要意义。
能在保成路生存的第一个原因，是它的租金费用在不断降低，而这一点很重要。因为你想要生存，那起码首先不能亏本吧，一旦连续亏本，你老板再大的实力也会扛不住，哪怕你一个月只赚了一千块钱，那心理感觉也就不一样了，至少你还有指望盼头。
国美、工贸是怎么回事？它也并不是所有店都在赚钱的，它只是在维持一种规模，那么你要进去它会给你两个好的三个差的。那三个差的明摆是要亏本，你就只能靠那两个好的支撑，而像我们这样的品牌在里面将很难赚到钱。你做天龙、JBL这样的品牌，摆个三四万的产品算什么？却能吓人一跳，但你不把这些东西摆出来，别人又凭什么认定你是好东西？你到我店里来，我可以告诉你这就是天龙，这就是世界顶级品牌，你也一定会相信，它一台功放88斤，59800元一台，每个声道功率275W，10个声道可以任意组合，可以接IPOD电脑(美国苹果) ，可以直接从互联网上搜寻音乐。
实不相瞒，我今年还卖了两对JBL的4348，还是在没有货的情况下。所以在这方面，我很感谢JBL台湾“英大”的总代理吴老板。他告诉我，现在台湾有生命力的音响店叫“夫妻档”，店面不大但很有经营特色，租金不贵而且自己慢慢打理。一楼作展示，二楼作试音室，老板很懂而且也是最扎实的卖手，既卖货又安装调音还兼收银，服务做得很好且富于特色。
我今年去了一趟香港，他们最大的“丰泽”和“百老汇”经营方式很像内地的国美，全部卖等离子和卫星音响，像我们卖的落地式家庭影院几乎没有。他们店面也都不大，不像我们工贸、国美一开就是三四千个平方米，在香港三四千平方米是个什么概念，那已经可以叫旗舰店了。他们在闹市区商场里能有个三四百来平米就蛮不得了了，集中卖的是数码产品，摄像机、照像机、笔记本电脑、小家电、等离子液晶电视、组合音响、投影机等等，其中数码相机卖的很好。
我们的做法是什么呢？我们做专业品牌店，不叫发烧店了。发烧音响肯定是不能去沾的，但考虑到直接代理天龙产品，所以天龙的CD机和纯功放还要卖，因为它和这个品牌一脉相承并不矛盾。我们力争定位是一家经营进口高档品牌代理店，那么这个品牌比如说JBL，它是Hi-Fi吗？没有谁敢说它的4系列不Hi-Fi吧？你说是AV吗？电影院里用的都是JBL的。你说仅仅只是时尚吗？但我们今年的JBL卖的特别好，七八千到一万不等，还有四万多一套的都卖过，几乎占了年销售额一半。
所以你只要能捉到一个大品牌跟着它往下做就行了，如果你想这个牌子也做那个牌子也做，那就最终什么都做不好。我因此觉得，以后的音响市场竞争并不是经销商之间的竞争，而是品牌之争。面对真正的洋鬼子来了后，一些准洋品牌还能不能撑下去？当然，从站在更高角度来看，我们是应该支持民族音响产业，但问题是我也没看到×××与××自称是民族产业，他们长期打着美国的、法国的、日本的旗号，而现在的市场已经不容许再来半点的虚假了。平心而论，进口品牌价格很便宜的低端产品，工艺上也不可能做到很到位，但它上档次的好东西那工艺品质的确不一般，只要你的钱能到位。
我们2003年做天朗，2004年做美声，按理说这些牌子都不错，以至于我当时几乎要放弃JBL。但最后事实证明，JBL比天朗和美声都卖的好。为什么呢？因为JBL这个品牌太多人知道了，也就是说老百姓认同这个品牌。而大多数买音响的消费者都不懂音响，既使所谓的发烧友又有几个真正很懂的？我估计全国加起来不会超过万把人，能对音乐能理会很深有造诣的，估计万把两万人不得了了。越是半瓢水要懂不懂的人，他越是喜欢晃荡，所以我们不能被消费者牵着鼻子走，好像只要别人说怎样怎样，我就必须随声附和。
实际上，从做生意角度来看选择好一个品牌是很重要的，品牌选择好了你坚持去做好它不会不成功。打个比方，我在店里摆上三台等离子在你面前，一个是松下最好的，一个是索尼最好的，还有一个是东芝最好的。我不谈价格，同时放一张DVD碟，我估计一般人看不出蛮大的差别。我的意思是说，到了这种顶级产品齐鼓相当而且价格也相差无几的时候，消费者应该怎么办？包括你作为一个消费者，又应该怎么办？我觉得这种微妙时刻人们所作出的最终抉择，往往取决于他对某一个品牌的认同程度，或者就叫作“感觉”吧。有人对东芝感觉好，有人对索尼感觉好，还有人对松下、飞力浦感觉好，所以最终各取其好。
我曾经看过一篇文章写得很好，意思是说对于高端电子消费类产品，如电视机、音响等，人们的购买动机依据，就是以品牌为最终取舍，而这种品牌效应在于平时不经意的潜移默化。为什么有些人只买飞利浦的东西？那是因为他觉得飞力浦这个品牌好，所以他也会觉得飞力浦做的东西都不错。很多人喜欢索尼的电视机，连我都很喜欢这个牌子。
我不是不爱国，但是你看看××与××，说是什么高清，29寸纯平的一台只要2300元，我哥哥后来打折1950元买的，拿回来就坏了，后来又换了一台，我昨天去看颜色都不正，伴音整个都是糊的。我怎么看都不舒服，那工艺毛的不得了，包括遥控器都看着不舒服。但是我的松下电视用了很多年，现在也只卖到1980元，就是好。这倒不是说我不爱国，但老百姓的钱绝不是浪打来的，要花的实在，花的值！所以品牌很重要，而“品牌”带有很多潜意识的东西。
也许我们并不懂得显象管好在哪里，它的元器件好在哪里，功放的音量电位器是不是日本ALPS的，或者功放管究竟还是东芝还是三肯┅，这些我都不懂，但是如果这个品牌好而且世界知名，那么我可以告诉你，这个东西就不会差到哪去，道理就这么简单。所以我认为，以后的音响销售就是品牌营销。×××和××为什么曾经一度卖的好，不在于它某一个东西好，而在于它整个品牌营销的好。为什么我在JBL上敢一次库存量就七八十万，就在于坚信它不会让我吃亏，它总能七七八八的最后全卖光，在这一点上我很感激台湾的老吴，他还是蛮爱国的，用得是台湾的“宏基”电脑，但爱国要建立在好东西基础之上的爱国，你硬要搞一个垃圾的东西让我去爱国，那不是见了鬼！
上一次我们为武汉某一部门搬新家安装设备，该部门下属单位也送东西表示庆贺，送音响、送电视的都有，其中有一单位送了两套JBL音响，局长、政委各一套。所送电视中有一台是东芝的，另外的则清一色国产××，9988元一台。但色彩我一看就不行，因为我们在店里看好电视看得太多了，眼睛里已经揉不得沙子，所以怎么调都不对劲，因为它基色就不准而颜色不正，和东芝相比有明显的差别。结果麻烦来了，这一台东芝到底是给局长还是政委？二者平起平座，最后干脆谁都不给而只好放到会议室里。
像JBL、哈曼卡顿、燕飞利仕这样的产品，我在台湾老吴的电脑上都看到了他们2008年、2009年的产品雏型，也就是说他三四年以后的产品都有很详细的规划了。这才是大企业的风范，而且JBL的产品涵盖面很宽，从卫星音响、AV、专业音响到高档Hi-Fi、Hi-END级别一两百万的都有。实话实说，在武汉目前三足鼎立和抗衡的是JBL、B&W、尊宝。天朗的贵族系列音箱越来越贵了，西敏寺原6万多港币，现在涨到了14万多港币，还是拿货价。而B&W的优势是它的8系列，不管它好不好反正很多发烧友信这个东西。像这次有人配我的天龙A1XV一万多的DVD加五万多的功放，他就非要配B&W的802D，十万多的一对箱子，这已是一个经典配置了。
回过头来说，老百姓主要买的还是一两万元之间的配置，其中年青人很看中时尚的卫星系统，如JBL的SCS200和SCS260，就非常受欢迎。在网上销售的这个问题上，从在商言商的角度来看，网售显然对传统店面销售有很大影响，因为生意本来就难做。是的，发烧友只要东西便宜就冲着它去，这是因为各人的角度不一样，所以观点也就不同。
网上销售只能靠商家的自身道德来规范，但这种规范很脆弱，而有店面商家，出什么事你可以来找，再不行还有工商监督。此外，网上销售没有发票，出了问题怎么办？现在的增值税发票分两种，一种是底扣除17﹪的，而零售发票从2006年第五版开始是带4﹪底扣的。当然保成路不一定都开发票出去，但顾客需要发票则可以提供，这一块我们是向国家交了税的，但网上则可以不交税。
有顾客来店里谈JBL价格，这证明网上帮我做了广告，你说的网上价我承认，因为我们也经常在网上玩，也有些顾客是信口乱报的价，那么我还可以告诉你网上的真正报价，而且绝对是水货的价格，顾客也承认是水货而不可能是行货。现在越是大品牌对网购控制越严格，像JBL我们都交了5万元的保证金，天龙是2万，B&W交的更多。这笔钱放到总代理那里，如果碰到了我王刚的一对JBL音箱在成都市场上出现，那么这对箱子是多少钱卖出去的，由成都经销商收回来，我再如数赔钱过去，这笔钱直接从保证金里扣除。因为一个大品牌的主打产品，每一年里就那么几款，你再把这几款的价格搞死了，别人还做什么？像KEF为什么又搞了个IQ系列？没有办法啊，因为它的Q系列就这样被玩死了，更高档几万元一对箱的KEF一般卖不动，只有Q系列还算好卖，结果Q1箱连1980、1950元的报价都出来了，而商家拿货价都得1980元。
所以我会对顾客讲你的这个价格肯定是水货价格，行货经销商兴许也可以拿到这个价格，但是不能这样卖。这样卖，要么就是这个商家没有道德搞乱市场，要么就是拿的水货。所以我要跟你说清楚水货我们不做，我们是做行货的。而且水货不提供保修，拿过来开封是好的就是你的了，剩下的事一概不管了。假设一对箱子水货4000，行货4500有售后服务你买不买？而且有现货，如此以来，绝大多数顾客最后多半还是买了行货。
当然，网上销售会是一种发展趋势并被消费者所接受，我们不能逆潮流而行，但适应它要有一个过程，至少目前我会尽量做到让顾客感到满意。毕竟，能够通过网上了解音响价格的这些消费者，还是对音响、音乐爱好的人，我们不要放弃他们，哪怕利润薄一点。
总之，当音响很难做的时候，坚持下来就一定要有自己的特色。我们现在生意还算好不是因为我们会做，而是手里的品牌好，产品结构能满足顾客需求。中央强调“要走有中国特色的社会主义”，其实做音响生意也是一样的道理。
也有人分析民用音响2007年、2008年受奥运会影响会有上升趋势，但奢望哪一年或者哪一天时来运转生意能好起来，这本身就很可悲。
[ 本帖最后由 杨维中 于 2009-10-4 09:24 编辑 ] |
|
京公网安备 11010602010207号
( 京ICP证041102号，京ICP备09075138号-9 )
狗仔卡
发表于 2009-10-4 08:16
变色卡
