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三翼鸟:产品解决一个问题,「场景」持续解决问题

2022-7-1 14:48| 发布者: 家电版工

2021年末「时间的朋友」跨年演讲,引用了场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声对于「场景品牌」的诠释——「产品解决一个问题,而场景持续解决问题」来诠释数字消费时代品牌与用户关系的新逻辑。

作为场景实验室的长期研究案例,海尔智家旗下全球首个场景品牌「三翼鸟」诞生以来,以场景触达用户,以生态驱动增长,助力「高端品牌」卡萨帝业绩高速增长的同时,也带动了海尔智家门店网络以及行业协作的进展,成为促使海尔智家业务转型的强劲动力。

6月25日,主题为「家无界·爱不凡」的2022年卡萨帝思享荟在重庆举行,本次活动集中展示了与三翼鸟携手一周年以来,卡萨帝从「产品连接用户」到「场景连接生活」的跨越式发展,而这也正是三翼鸟对内自驱变革,对外赋能价值增长的体现之一。

换道「场景」一周年,卡萨帝有什么不一样?

作为获得「唯一场景加持」的高端品牌,卡萨帝宣布实现与「用户美好生活的深度连接」。

6月27日,一条名为「撒贝宁说可以和蒸箱玩一天」的话题登上微博热搜。视频中,撒贝宁对于语音控制即可自动开门的蒸箱颇感兴趣,而这一场景正出自2022年卡萨帝思享荟的「家生活」体验环节。不仅智能蒸箱,活动现场以包括智慧厨房在内的智慧客厅、智慧卧室、智慧浴室、智慧衣帽间5大场景,展示了卡萨帝通过融入三翼鸟打造的「家无界」生活体验。

三翼鸟:产品解决一个问题,「场景」持续解决问题

「家无界」,是2022年卡萨帝思享荟的核心命题,作为卡萨帝自2016年起、一年一度对外发布品牌创新升级的主要阵地,今年的「思享荟」隐含着一层成果展示的意味:依托三翼鸟开启「场景」征途一年以来,卡萨帝发生了哪些变化?正如海尔智家董事长兼总裁李华刚所说:「卡萨帝和三翼鸟结合起来,我们开启了家无界的美好生活。」而这里的「家无界」又被扩展为空间无界、生活无界、生态无界三个层面。

空间无界,如冰箱联动电视跨屏互传,浴室联动客厅温度调节,打破传统家装以墙体、动线划分功能区的限制,通过套系家电、智慧场景之间的深度交互,使家庭空间根据场景化需求相互融合。

生活无界,即主动服务、持续升级与个性关怀。从「智能」到「智慧」,核心并不仅仅是需求响应与满足升级,更要有人的温度。场景解决方案所形成的连接和吸引,才是最有价值的。

生态无界,即突破卡萨帝家电品牌的标签,整合家电、家居、家装跨行业的生态伙伴资源,提供从上游到终端的全流程、一站式场景服务。

换道「场景」给卡萨帝带来的增长显而易见:在白电市场由增量转向存量,转型迫在眉睫的情况下,2021年卡萨帝实现收入129亿元,同比增长超40%;2022年Q1卡萨帝增速仍然保持两位数增长,一季度收入同比增长32.3%,多个优势产业稳居高端第

三翼鸟「场景实践」,海尔智家转型的「吹哨人」

不只带动卡萨帝换道、增长,三翼鸟在海尔智家内的「引擎」作用也愈发明显——从财报数字可以清晰看到这一趋势:

2021年财报强调三翼鸟「以场景触达用户,有效带动成套产品销售」,在三翼鸟场景方案下,海尔智家2021年国内市场高端成套效率同比增长62%,占比提升10.6个百分点至37%;智慧成套销量同比增长15%,占比提升2个百分点至17%。

继卡萨帝引领的高端化增长曲线之后,这些年,三翼鸟在其引领的场景化新赛道中,也已呈现出强劲的增长势头,叩开了全新的亿万蓝海。2021年,在实现客单均价22万,店面效率超出传统门店5倍的情况下,三翼鸟2022年Q1又实现收入增长70%、门店新增120家的成绩,未来增长潜力及前景令人侧目。

三翼鸟:产品解决一个问题,「场景」持续解决问题

三翼鸟驱动海尔智家品牌持续进化,可以从产品更新、观念更新和场景更新三个角度来看:

产品更新,即提案一种生活方式,让品类开发可深入。「一站式智慧家」的场景体验,有赖于家电设备与物联网的技术突破,承载更多智慧家庭解决方案从想象成为现实。

观念更新,即构建独特知识图谱,让品牌观念可持续。三翼鸟对「场景品牌」的占位与持续输出,助力海尔智家从家电企业向智慧家庭生活服务商的角色转变。

场景更新,即沉淀独有场景资产,让用户数据可运营。品牌不仅需要保持自我刷新,「躬身入局」更在于理解各种细节变化和大势所趋。开放的生态,反而以更具性价比的模式定义数字时代的增长速度、布局能力和平台价值。

作为海尔智家旗下「场景品牌」的三翼鸟,已成为持续冲锋在用户第一线的「吹哨人」。

场景之路:三翼鸟的壁垒、生态与进化

随着数字化用户规模与数字生活方式的深入,智慧家庭场景生态的游戏规则也在慢慢长成。毋庸置疑的是,过去「一招鲜吃遍天」的单点破局很难了——属于爆品的时代终将结束,而长成平台的门槛越来越高,在开放生态与业务闭环之间,品牌必然要做出取舍。

纵观行业,企业们早已对生态布局的必要性形成基本共识。不过,各家上层建筑的规划却又有诸多逻辑上的差异。

「家电套系化」作为白电市场的一大增长点,已成为行业诸多品牌生态联合的标的。包括平台企业、硬件企业的合作,互联网企业与科技企业的牵手等,核心都在于打造成套的、全屋的智能产品组合。这种生态模式的关键词是「互补」,即发挥各家长板形成具备投入市场能力的完整产品力,整体可归结为连接生态、抑或硬件生态。

而海尔智家则另辟蹊径,其布局的是智慧家庭场景生态,这也是三翼鸟能够升级「连接生活」的关键。区别在于,三翼鸟与之携手的是涵盖家装、服装、饮食等各领域跨界资源,聚焦的不再是产品连接,而是用户生活中衣食住娱、柴米油盐需求。最直观的例子,就是三翼鸟具备行业独有的「家电、家装、家居、家生活一站式定制智慧家」服务能力。

可见,对应产品体验升级、场景化体验升级再到生活方式升级的战略路径,如何形成真正的全场景提案,是现阶段三翼鸟面临的升级重点。如果说行业所打造的是覆盖家庭各空间的完整智能产品方案,那三翼鸟所做的,则是连接用户、产品、家庭及千千万万行业资源,可定制、可持续、可迭代的智慧生活解决方案。

在上一篇研究文章《从「全屋智慧」中,看懂三翼鸟「场景品牌」方法论》中,我们提炼了三翼鸟的独特「场景之路」和场景品牌方法思考。

我们也看到卡萨帝在融入三翼鸟后做出的有益尝试——无论是发布全球首套以东方美学设计理念打造的高端成套家电,还是推动《中国自由嵌入式电冰箱团体标准》的制定,这些基于场景体验与生活美学思考的细微之处,是「场景品牌」更深层次革新自我的证明,也是「场景生态」下,驱动集团内部不断挑战更高标准的进化之法。


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