冷柜市场新军老兵“短兵交战”鹿死谁手？

　　面对冷柜市场蜂拥而至的新军，像星星这样的行业老兵如何处变不惊?

　　冷柜市场表面繁荣，难掩市场颓势

　　2014年，中国家电市场受累于政策退出及房地产业低迷影响，整体规模出现回落。虽然冷柜在大家电中比重较小，却受到一些家电企业的追捧。在浙江，就有近30家企业涉足冷柜市场，冷柜的产量已达500万台规模。

　　宁波韩电就是诸多涌入冷柜市场的企业之一，这家企业投入了冷柜新线，起产能突破了80万台，并且韩电用了一年时间开拓了120家冷柜代理商。此前，韩电冷柜市场部长马素强曾表示，家用冷柜市场2013年以来开始回暖，吸引一些冰箱企业进入和扩产。

　　不过，据中怡康的数据显示，冷柜市场品牌集中度颇高，前10名占据市场总额96%左右，前三强(星星、海尔、澳柯玛)基本统领冷柜市场。

　　冷柜市场表面繁荣却无法掩盖市场颓势。深受大环境影响，冷柜市场发展同样遭遇阻力，即使在传统的五一、十一促銷期，销售也未达到预期。奥维咨询(AVC)数据显示：2014年前三季度，冷柜市场累计零售551.7万台，同比下降0.4%，零售额91.2亿元，同比下降3.8%，均价1653元，同比下降3.5%。

　　新军以价换市，上得快掉的也快

　　有行业自身的困境，又有新军的围追，星星家电董事长、总经理杨文勇告诉记者，这些变化给公司带来了影响，因为有些新进入者短期内并不打算挣钱，他们以价格为利器，在很短的时间内对行业毛利造成影响。这从行业销售额下降幅度大于零售量下降幅度可以看出。

　　对星星而言，主要的影响体现在其常规产品的价格受到冲击。不过，杨文勇称，公司整体并不为这点影响担心，因为星星主要的优势和利润在商用市场。“反而一些同行企业在跟我们交流时感到市场运营的压力”，杨文勇称。

　　据称，冷柜虽然与冰箱淡旺季相同，但冷柜市场的操作层面比冰箱更难，其季节性更突出，在产品管理上对企业要求更严格。一些企业盲目和短视的市场操作行为反而给运营造成风险。

　　杨文勇直言，“面对冷柜市场的新进入者，我们的心态不会改变，因为对这个市场最了解的是我们自己，任何产业都要积累，上得快掉的也快。”

　　“老兵”提升效率，以创新驱动

　　2014年，星星的营收增长了5.6%，利润增长了31%，“我们的盈利和增长速度都不是行业最快的，但很健康”，杨文勇称，冷柜市场更多考验的是企业的专业化程度和效率提升。

　　2014年中国家电市场遭遇了十多年来的首次负增长，行业面临空前的挑战和洗牌。企业的增长方式已从原来的要素驱动、投资驱动转变为创新驱动。

　　据杨文勇介绍，近几年，星星的创新更多体现在基础层面——效率的提升。这包括1、产品设计上更标准化、模块化、柔性化。2、管理、制造上固化的流程都用程序和机器替代。3、降低公司内部的消耗，淘汰高耗设备。

　　“2000年的时候我们就不再跟对手相比，而是越来越重视企业内部的建设”，杨文勇介绍，2010年星星的营收40亿左右，员工为1万人，到2014年营收达到50亿元，员工降到6500人，但员工的收入却比2010年增长了50%。2014年公司毛利比2013年增长了0.8个百分点。

　　2015年，星星的目标是内销增长8%，外销增长10%，年初，星星举办了30天60场新品推介会，12000多家经销商与之互动，达成近百万台订单，不知不觉中，2015年就这样开始了。