空净细分市场潜力大感性购买是主因

2014-11-26 02:12| 发布者: 家电联盟 |原作者: 雷瑞|来自: 家电联盟

2014年11月24日，由北京《现代家电》杂志社和现代家电网联合主办的“2014年中国家电营销年会”正式在上海拉开序幕。年会吸引了近千位中国家电行业各品牌的制造商、代理商、零售商、电商平台、家电代运营商、舒适家居系统集成商等不同产业群体的精英代表汇聚一堂，通过中国家电行业决策者沙龙会、第六届中国大型家电代理商沙龙会议、中国家电营销精英主题报告会暨“磐石奖”颁奖仪式等14场分会，以“转型升级·融合共享”为主题展开主题报告和分享探讨。

权威家电市场研究机构奥维咨询（AVC）作为本次年会的协办单位，深度参与了此次年会。其中，奥维咨询（AVC）厨小电事业部总经理郭梅德在24日出席了分论坛“中国空气净化器行业创新营销论坛”，并就空净行业细分市场商机探索展开“深挖用户需求，研判产业趋势”的精彩演讲分享。

细分市场潜力大，感性购买是主因

近几年雾霾问题日趋严重，空气净化器也随之呈爆发式增长，奥维咨询（AVC）数据预计，今年全年预规模将会在151亿元左右，同比增长94.8%。但要做好空气净化器市场，就不能只盯着快速增长的大盘，还需要深度的挖掘用户需求。奥维咨询（AVC）通过对用户进行购买空气净化器动因的调查分析发现，用户为家人健康考虑购买产品的占到29.8%，为提高或改善生活质量的占到了19.7%，另外因空气质量引发担忧进而购买的占到了19.5%，因新房装修购买的占到了17.2%。对此，郭梅德表示，用户购买净化器的关键动因在于感性购买，所以企业的营销策略、宣传策略是否能动之以情，产品的设计理念是否体现人文关怀，这些都是影响用户购买的重要因素。

细分到老年人市场来看，近几年我国老龄人口比重持续提升，2013年65岁以上人口已经达到了1.32亿，出于孝道等文化因素，很多人会选择为父母购置空气净化器，以此表示孝心。通过百度搜索不难发现，在各大论坛、百度知道等栏目中，询问给老人购买什么样的空气净化器的比比皆是；而奥维咨询（AVC）网调数据更是显示，有73.4%的受访者有为父母购买净化器的打算。因此，有必要对空净老人市场进行更深层次的挖掘，研究老人对空气净化器的需求：如操作简便、节能节电、湿度、静音等等。但就目前监测到的情况来看，空净市场有专门针对儿童的专用空气净化器品牌，但是却没有一家品牌专门针对老人群体做产品开发及市场运作，这意味着这一市场仍有很大的发展空间。

2015年后用户的购买行为将逐步回归理性

奥维咨询（AVC）将空净消费者调研数据与实际购买后产生的数据进行对比后发现，目前消费者对于净化技术的认知相对来说仍存在盲区。也正因为如此，品牌成为消费者购买空净产品的最主要考虑因素。根据奥维咨询（AVC）数据显示，用户对于空气净化器的品牌敏感度为27%，价格为24%，功能为22%，外观造型为18%。

根据消费者对空净产品的接受程度，可将购买行为分为三个阶段：恐慌性购买、安慰性购买、理性购买。目前，消费者正在逐步接受空气净化器这一产品，从恐慌性购买逐渐向理性购买转变；到2015年，空净市场的用户将主要由生活改善型和尝试试用型消费者构成，而由此带来的将会是消费结构的两极分化。“在用户的购买心理转化过程中，如果没有适当的市场培育、品牌响应，为消费者形成关怀及购买标准，市场增幅将可能会出现一定的回缩。”郭梅德说。

目前，我们已经能惊喜的看到空净行业内各种形式的创新层出不穷：有品牌通过空气净化器与空调、加湿器、抽湿机等组合形成室内空气循环系统；有的将光触媒技术与灯饰结合形成空气净化灯产品；有的企业在探索车载空气净化器与车联网结合的可能性；国内各大院校对空气净化技术的研发投入也在逐步加大……这些都昭示着空气净化器前景广阔、拥有无限可能。（文/奥维咨询（AVC）雷瑞）