奥维咨询（AVC）：彩电市场行业环境变化及趋势解读

随着中国市场环境的不断变化，彩电行业的经营特征也在不断发生改变。传统的业务模式已经不足以应对市场变化，行业整体规模和利润都出现下滑，急需寻找新的发展路径。而在这之前，彩电企业首先需要深刻理解市场环境变化，才有可能找到适合自身的发展道路。

近几年，彩电市场环境变化主要表现在以下三个方面。

一、 业务形态：分销——零售

1. 城镇化进程快速发展，农村市场城市化，零售成为主流。

2000年中国城市化水平只有36%，相对城市，农村市场规模更为广阔。但是随着城市化进程的不断加深，到2011年，中国城市化水平已经达到了51.27%，城市农村市场规模反转，预计到2014年底，中国的城市化水平将超过55%，2020年将达到60%。

同时城市化进程吸引了大量农村人口进城务工，带来了农村空巢化趋势，进一步拉大了城乡之间的消费能力差异。

而在城市市场中，渠道集中度高，主要以零售型渠道为主。传统以分销为主的农村市场受城市影响，也开始采用零售方式开展业务。

2. 交通网络基础建设快速发展，缩短了农村分销层级和渠道距离，零售能力要求提升。

2000年中国公路总里程数168万公里，到2013年末已经达到436万公里，预计到2014年底，中国公路总里程数将达到450万公里。期间高速公路和高速铁路的快速发展进一步提升了交通网络整体运输质量。

早期由于交通不便，信息不畅，造成零售商辐射能力较差，数量众多。企业对零售商，尤其是农村零售商，接触不到，管不过来。加之农村市场主要是熟人社会，消费者与零售商之间依靠较强的人际关系维系低成本运营，大型零售企业难以渗透，所以只有依靠中间分销商来完成商品和信息的流转。

而随着城乡之间交通越发便利，商品和人员流转的成本快速降低，使得零售渠道的辐射面增加，比如传统村镇的消费者可以方便的到县城甚至城市采购家电，以换取更多商品选择和更低的价格。这种情况造成分销渠道价值降低，直接表现就是大量批发商转为批发零售模式。

未来，这种趋势将继续导致农村渠道集中度增加，分销层级逐步缩减，零售能力将成为渠道建设重点。

3. 电子商务的发展进一步打破了四级分销价格体系，加速分销体系转变。

中国电子商务发展迅猛，2000年电商市场规模仅过亿元，而2014年将突破10万亿，网络购物用户规模超过3.32亿。整个电子商务占社会消费品总额的7.8%，到15年底将超过10%。

电子商务依靠互联网，推平了原有的城市零售价，地级批发价，县级分销价，乡镇零售价的四级价格体系。消费者可以通过网络了解商品价格信息，并借助发达的物流快速获取所需商品。虽然在农村市场，受网络普及率相对较低，物流成本相对较高的影响，电商普及率仍然有待提高。但消费者利用电商获取价格信息后，变相提升了议价能力。依靠信息不透明，采用分销加价的销售模式面对信息获取更便利的消费者，反而成为弱势群体，渠道利润被严重削弱。

当渠道利润下降时，渠道整合，分销层级缩减，强化零售能力等趋势成为必然。

二、 渠道形态：线下——O2O

1. 电商发展迅猛，但也将迎来线上增长峰值，必然向线下发展

虽然电商依然持续迅猛发展，但是在发展的过程中已经出现了一些难以突破的瓶颈。电商发展最好的城市市场由于竞争激烈，电商获取用户的成本和运营费用快速增长。相对空白的农村市场，又受制于较低的网购普及率和较高的物流服务成本，无法快速发展。

另外线上电商渠道整体结构已经成熟，集中度极高，出于制衡考虑，厂商已经开始重新制定电商渠道策略，以制衡不断发展的电商企业，防止被电商绑架。

而电商天生欠缺商品实体体验的特点，在家电领域更为明显。消费者无法获取完整的商品信息，也缺少实体落地点，无法建立信任度，影响了电商继续快速发展。

出于以上原因，电商企业纷纷拓展线下业务，京东、顺丰、天猫等都开始了线下布局，向O2O转型。

2. 长期看，家电线下渠道仍是销售主力，但用户获取信息途径发生了变化

现阶段线下渠道仍然占据了家电行业的主要份额，依靠行业惯性和实体优势，原有的完整渠道体系仍将发挥巨大作用。但是消费者获取信息的行为方式变化，改变了原有购物习惯，纯线下模式无法继续发展。

消费者平时更多通过网络和移动端获取信息，而非传统硬广。购物时利用移动网络查询商品价格信息，现场压价。购物后通过网络分享传播购物体验和产品使用体验。这些行为都发生在线上，并随着移动互联网直通消费者个体，网络成为距离消费者最近的信息渠道。要提前竞争对手接触消费者，只有利用互联网的线上方式。

而只有O2O体系才能将消费者从最易联系的线上，引入最易成交的线下，以提升整体营销效率。

三、 管理形态：粗放式——精细化

1. 彩电市场从增量市场转变为存量市场，规模制胜转变为效率制胜。

中国彩电的家庭保有量早已超过1.2，而近几年彩电市场缺少革命性技术，类似从CRT向FPD转变的产品更新换代动力不足，已经从增量市场转变为存量市场。虽然前几年依靠家电下乡、节能惠民等国家政策，一定程度上拉动了彩电消费，但实际上变相透支了彩电需求，自13年开始彩电市场整体规模出现下滑，未来将保持稳定或反复波动。

当彩电尚未普及，或者需要迫切换代的阶段，市场拥有大量的空间。依靠快速的大规模的市场投放，换取在未开发空间内的快速成长成为可能。

但是随着转为存量市场，市场已经没有蓝海空间，粗放的大规模市场投放已经无法实现原有增长效果。这就要求企业必须在市场缝隙中寻找切入空间，合理分配资源，提升资源使用效率，以抢夺竞争对手份额，实现市场增长。

2. 彩电行业产品同质化严重，利润空间降低，向管理要效益。

彩电行业的屏，芯片等关键部件受上游影响显著，各家电企业缺少差异化的核心资源，造成产品同质化严重，进而引发价格竞争。同时受人工、渠道等成本增加的影响，利润空间压缩严重。

当无法提升产品溢价的时候，企业往往选择压缩生产成本和经营成本。而同质化的产品往往意味着同质化的生产，企业间能压缩的生产成本差异也不会太大。这个时候经营成本压缩将成为关键，杜绝浪费，提升效率，进行精细化的管理是企业的必然选择。

中国彩电企业在经历了前十年的高速成长后，已经遇到了发展的瓶颈。基于过去市场特征建立起来的粗放式业务体系已经无法适应未来市场的发展，另一方面，各种彩电领域新兴的商业模式也在快速冲击整个行业根基。只有建立起以精细化管理为基础的O2O业务体系，立足本业，布局未来，在继续优化传统分销体系建设同时，加强零售终端建设，积极探索新型商业模式，才能支撑未来彩电市场发展，以应对来自国内外的竞争。