索尼的自我救赎：欲以智能手机业务突围

        2011年3月，受日本地震和海啸影影响，索尼临时关闭了10座工厂，这打乱了该公司蓝光光盘、电池以及其他产品的供应。随后，泰国的洪水又迫使索尼公司关闭了零部件工厂。

 

　　索尼这些年陷入困境，除了时运不济和货币汇率等因素外，实际上自身的管理模式及产品业务存在的严重问题也在发酵。

 

　　日本经济学家李克对《每日经济新闻》记者表示，在上世纪60~70年代，索尼在相关领域发展迅速，推出了领先行业的创新性产品，在同行业中被人赞誉的“索尼精神”成为包括三星电子在内的很多企业学习的对象。

 

　　但到了80年代及90年代后期，索尼老一批管理者相继过世，日本经济也在90年代后期出现一定问题。为了适应环境变化，索尼提出通过国际化路径来抵御危机，具体策略包括投资海外市场，在欧美建立基地，与外资企业合作，引入海外股权，聘用外籍高管等。这样的决策在当时救了索尼，却束缚了索尼的脚步。

 

　　“最近一年多，索尼也在反思到底出了什么问题。”李克表示，“在我看来，2000年以后，索尼管理层发生了变化，引入的外国投资方及高管在形式上达到了国际化，但实际并没达成有效对接，企业决策四平八稳，变革与探索之路显得太保守，开拓进取的精神大打折扣。”

 

　　可以说，没有什么产品比苹果推出的iPod更让索尼不堪回首。

 

　　2001年，乔布斯推出颠覆性产品iPod。此后，索尼在音乐播放器方面的风头急剧下降。近期，索尼宣布，索尼MD3月份将停产。

 

　　就连《乔布斯传记》的作者沃尔特·艾萨克森都为此感到惋惜，“索尼拥有所有条件，包括唱片公司，完全有可能制造自己的iPod。”

 

　　对索尼音乐播放器冲击更大的是苹果2003年推出的iTunesMusicStore，它成为分发音乐最便利的渠道，加剧了索尼音乐播放器的下滑。

 

　　在游戏机领域，索尼也曾轻敌。

 

　　2006年11月，日本任天堂公司推出家用游戏主机Wii。当时，斯金格在接受采访时表示，任天堂的Wii走的是小众路线，不会对索尼构成威胁。而目前，Wii的市场已经超越了索尼PlayStation3。

 

　　电视业务方面，三星和LG的销量也已经超过索尼。平井一夫正在剥离部分业务，裁减1万个工作岗位，设法振兴电视业务，这项业务正在走向连续第九年的年度亏损。

 

　　在过去的十年间，索尼公司所涉及的业务就像章鱼的触手，往不同的方向伸展，业务触及电视机、数码相机、手机及平板电脑、PC设备、游戏机，汽车音响、医疗打印设备以及3D电影制造设备等，还包括唱片公司、电影及软件工作室。

 

　　李克表示，“索尼产品的多样化，在当年起到了规避风险的作用，但随着近十年产业发展的变化，独立运行电器时代已结束。进入互联网与数字化产品联网的新时代，产品生态链条的搭建越来越重要，市场的竞争不再是单一设备，单一国家和区域的竞争，所有的产品都在整合，并覆盖全球。索尼的多样化产品布局反而分散了索尼的精力及资源。”

 

　　庞大的公司规模，过于复杂及笨重的结构，让斯金格在离任前已经认识到，使索尼做出改变并不是一件易事。过去十年，索尼曾经错过许多机会，战略也不断失误。

 

　　此时的索尼，已经到了不破则不立的节点。

 

　　延伸阅读

 

 

　　2011年10月27日，索尼以10.5亿欧元(约合14亿美元)收购了爱立信在合资公司索尼爱立信所持的50%股权，结束了十年“联姻”。在时任CEO斯金格看来，这次并购将令索尼有机会加快将智能手机产品融入到索尼广泛的网络消费电子产品群，包括平板电脑、电视、个人电脑等，促进业务增长。

 

　　2012年1月，索尼爱立信发布了索尼全资控股后的首款新品，“SONY” 的 标 识 取 代 了“SonyEricsson”。但是，新品智能手机推出后并没有在市场掀起涟漪。根据研究公司Gartner的统计，2012第一财季，索尼占全球手机市场的份额仅为1.9%，远远落后于三星的20.7%。

 

　　实际上，索尼爱立信品牌虽然在成立初期经历过短暂的低迷，但后来渐入佳境，取得了不错的成绩。不过，随着智能手机和竞争对手的崛起，转型缓慢的索爱品牌最终走向了末路。

 

　　市场几经沉浮

 

　　2001年，索尼和爱立信成立了各控股50%的合资公司，并于2001年推出了索尼爱立信品牌的第一款产品。不过，新品牌产品并没能引起太大的市场反响。2002年第二季度财报显示，索尼爱立信的亏损达到了8900万欧元。到了第三季度公司成立一周年之际，甚至传出两家公司可能散伙的消息。

 

　　不过很快，索爱迎来了转机。

 

　　2003年，索爱推出了采用Symbian操作系统、UIQ平台的手机。这款手机使消费者对索爱的品牌认可度有了很大提升。2003年第三季度，索爱迎来首次盈利。

 

　　经历了前两年的摸索之后，索爱走上了良性发展的道路。

 

　　2005年，发挥索尼公司在相机、音乐等方面的资源优势，索爱形成了P系列UIQ智能机、K系列拍照机以及W系列Walkman音乐机几个系列，使索爱的利润稳步增长。2004年和2005年，在研发投入进一步加大的情况下，索爱的利润额分别达到了3.16亿和3.56亿欧元。

 

　　数据资料显示，截至2006年11月，索爱已经成为仅次于诺基亚、摩托罗拉、三星的全球第四大手机制造商，而在中国市场，索爱也跻身市场前五名。

 

　　索爱2006年第三季度财务报告显示，索爱出货量达到1980万部，同比增长43%;销售收入达29.13亿欧元，同比增长42%;净利润为2.98亿欧元。

 

　　2007年第四季度，索爱手机市场销量从该年第三季度的2600万部冲到3080万部。

 

　　然而，世事难料。2008年，受全球性的金融危机、消费不振的影响，索爱该年第四季度手机出货量仅为2420万部，环比减少6%，同比减少了21%。

 

　　难敌竞争对手

 

　　在索爱于2008年遭遇滑坡的前一年，2007年6月29日，苹果推出了iPhone。2008年，7月11日，苹果又推出新一代3GiPhone。

 

　　扰乱市场格局的苹果手机取得了前所未有的成功，诺基亚、摩托罗拉、索爱等昔日大佬还尚未从金融危机中复苏，又被再次拉下深渊。

 

　　2009年开始，索爱推新品的速度一年不如一年。2009年，索爱仅推出十来款新品，是几大手机厂商中新品最少的，智能手机更是屈指可数，这直接导致了索爱2010年在全球手机上表现不佳。

 

　　2010年，索爱经历了管理层动荡——爱立信硅谷前主管诺德伯格接替索尼的小宫山英树担任索爱CEO。上任后，诺德伯格放弃了塞班操作系统和低端市场，并围绕谷歌Android操作系统重新部署战略。

 

　　美国市场研究公司Gartner的数据显示，诺德伯格上任后，索爱依然难挽颓势，市场份额从2009年第三季度的4.3%跌至2011年二季度的1.7%。

 

　　中投顾问IT行业研究员李方庭认为：“索爱在硬件配置上难敌三星、苹果等强劲对手，而其品牌影响力也未能在智能手机领域发挥作用，加上未能及时把握市场发展趋势，积极完成产品转型，导致行业地位直线下滑。”

 

　　由于在快速崛起的智能手机市场上无所适从，同时亏损额逐步加重，最终索爱被迫“终结”。