LG Display為何營運表現勝友達？ 硬屏與軟屏道玄機

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同是全球面板領導廠商，為何名列第3大TFT LCD面板廠的友達仍在虧損，而LG Display卻已轉虧為盈？

台灣最大的TFT LCD面板廠友達，2009年第2季稅後虧損新台幣65.99億元，毛利率1.4%，是2008年第4季以來首度轉正，營損率5.4%，也符合樂觀法人的預期。

相較於友達，名列全球第2大LCD面板製造商LG Display2009年第2季財報表現則是超出預期，不僅營收創下紀錄，更由虧轉盈。淨利為3,020億韓元(約2.4億美元)，雖不到2008年同期7,590億韓元的半數，卻已較第1季淨損2,550億韓元的赤字表現有大幅改善。營收金額為4.89兆韓元，較上季及2008年同期分別成長33%、16%。

友達雖然2009年第2季合併營收較第1季大幅成長6成，但仍較2008年同期減少3成，顯見在金融風暴後，雖然台、韓面板廠均受到衝擊，但韓廠恢復的速度確實比台廠要快。此種趨勢很明顯的反映在獲利，LG Display第2季比台系面板廠提早順利轉虧為盈，觀察先前的財務表現，LG Display曾是全球前四大TFT LCD廠的虧損冠軍，營運情況之差屢遭外資撻伐，但現在明顯的情勢已有所轉變。

理由眾說紛紜但不足充分解釋

是什麼理由讓LG Display快速轉敗為勝呢？當然有相當多理由被提出，例如LG Display有母公司LG電子在TV品牌上撐腰，但這理由的問題在於其他品牌知名度更高的日系品牌如Sony的TV銷售表現不如預期下，不足以充分解釋LG電子TV業績為何成長。

另一說法是相較於新台幣，韓元對於美元的貶值幅度仍大。韓元貶值的效益，雖然的確會對TV銷售成績有所助益，但相較於同為韓廠的三星電子(Samsung Electronics)，雖然在2009年第2季財報上的表現同樣亮麗，但在LCD部門的成長幅度上，便就不如LG Display從谷底大幅翻升的強烈反差。

在2008年的金融海嘯中全球各大TFT LCD廠商可說全都受到強大衝擊，哀鴻遍野，無一倖免。但值得注意的是，在TV市場需求逐漸回復時，LG的TFT LCD銷售成績卻能有超越眾家廠商的快速成長表現。那到底是什麼理由才是讓LG Display的業績，能有如此強勁的反彈呢。

關鍵在於差異化

其根本原因是在技術及產品的差異化上。

經過數年來的快速發展，TFT LCD及LCD TV等名詞似乎已被媒體及市場歸類為單一產品種類的代稱。一些市場調查公司也將LCD面板報價以尺寸做分類，例如32吋面板報價200美元、42吋LCD面板報價350美元等，似乎TFT LCD都是一樣的，只差是不同廠商生產製造而已。

其實TFT LCD面板在技術上是有相當多分類的，以TV用途而言，由於廣視角的要求，因此各家廠商紛紛研發出各種LCD廣視角技術，傳統的TN方式搭配廣視角光學膜片的做法自然不消贅言，目前應用在TV用途上的主要LCD廣視角技術為VA陣營的各類技術方式及IPS(In-Plane Switching)方式。

VA方式陣營包括日本夏普(Sharp)的ASV(Advanced Super View)、南韓的三星電子、S-LCD(索尼和三星的合資公司)的PVA(Patterned Vertical Alignment)、及台灣的友達光電、奇美電子、中華映管等廠商的MVA(Multi-domain Vertical Alignment)。其共通的特色在於液晶採垂直旋轉。

目前採用IPS技術的TFT LCD廠商除日立、Panasonic合資的IPS Alpha之外，目前產能最大，也是IPS廣視角TV用LCD的最大供應者，就是南韓的LG Display，此外已由台廠元太科技購倂的南韓Hydis，該公司所開發的AFFS(Advanced Fringe Field Switching)技術，也是採用類似IPS的水平液晶旋轉方式。

IPS不是條好走的路

在廣視角的表現上，IPS方式因採用水平旋轉動的液晶動作方式，各個視角都只能看到液晶分子的短軸，所以在各個視角度觀看的LCD畫面的對比表現都不會有太大的落差，相較於MVA方式雖然同樣可達到廣視角性能，但當視角拉大時，對比表現還是會有降低的問題，因此在TV用途上，廣視角性能的表現空間IPS是較佔優勢。

雖然IPS的廣視角性能佔優勢，但IPS技術相較於MVA來說，卻有相當多的問題需要解決，例如IPS方式的液晶不易提升反應速度、在不同視角會有色偏問題、開口率偏低需要更高亮度的背光模組、較複雜的TFT構造導致良率偏低不易提升等。

受限於篇幅，在此不逐一介紹這些IPS方式在開發及生產初期所遭遇的難關，例如奇美電子當初也曾進行過IPS技術的相關技術開發，但經評估後最後還是選擇採用MVA技術。瀚宇彩晶也是在2002年底與日立簽署AS-IPS等多項技術合作暨授權協議。但也是遭遇到相當多的技術問題難以突破，最後也只能將此一耗費相當授權費用才取得的廣視角技術束之高閣。

在諸多的不利因素影響下，最後堅持採用IPS技術生產TV用LCD的廠商僅有IPS Alpha及LG Display，但IPS Alpha由於旗下TFT LCD生產線最大僅到6代線，僅適合切割32吋及37吋的面板尺寸，因此要提供更大尺寸的面板，就是由擁有7.5代線及8.5代線的LG Display，來負責維繫IPS在40吋級以上的市場。

但是即使擁有龐大資源的LG Display在發展IPS技術的過程中也吃了不少苦頭，為了要解決IPS技術的缺陷，IPS陣營一路走來將此一技術不斷的改良，但此一路程相較於MVA而言的確難走不少。LG Display在建設7.5代線及8.5代線時，由於是領先將IPS技術提升到7.5代線以後的超大玻璃基板製程，本來IPS的製程及構造就比較複雜，簡單來說就是不好做。

將此技術領先提升到7.5代線及8.5代線，不僅要逐步摸索解決玻璃基板增大後隨之而來的諸多問題，導致生產線從建設到開始量產所需時間較長，投資回收較慢。IPS較MVA不好做的原罪，又使得其他競爭對手如夏普、三星電子等廠商，在跨入8代或8.5代線的腳步上快過LG Display。在以量取勝的年代，此種情勢嚴重壓迫LG Display的營運表現。

IPS的硬屏特性   提供市場競爭重要差異化要素

但辛苦還是有回報的，LG Display的2009年第2季財報表現超出預期，不僅營收創下紀錄，更由虧轉盈。其原因就是IPS的先天優勢在諸多技術改進後終於獲得凸顯，並獲得市場支持。

首先是廣視角表現，原本這就是IPS技術的優勢自不用多說，反應速度上IPS也達到了4倍速240Hz的高速驅動，開口率也獲得提升。但筆者認為最關鍵的，應該是現在所謂的LCD硬屏及軟屏的認知差異。

其實TFT LCD構造沒有軟硬之分，但為何會出現硬屏及軟屏(或稱硬板及軟板)的分別呢，主要是由大陸市場上流傳而來。根據大陸媒體的報導，其區分方式用手指壓一下LCD面板(有畫面時)畫面會有水紋樣變形暈開，這種屬於軟屏；另一種剛好相反，壓下去不會暈開的則是硬屏。

由以下大陸媒體的相關報導及訪問可以看出為何在消費者眼中，特別容易形成硬屏高人一等的印象，「創維集團首席技術官陸榮昌介紹，所謂的軟屏就是我們常說的水性屏，拿手指在屏上輕劃，可以劃出水印來。IPS面板的屏幕相對其他面板較為堅硬，用手輕輕劃一下不容易出現水紋樣變形。」

「硬式面板有較不易磨損與刮傷的特性，特別適合有小孩、寵物的家庭使用，因為小孩與寵物容易對螢幕上的畫面好奇而去碰觸，硬式面板可讓家長不用太擔心螢幕本身會被弄壞、刮傷的問題。」

看到這些對於LCD面板軟硬之分的說法，只能瞠目以對。因為按壓LCD面板畫面會不會有水紋樣變形暈開，原因在於液晶的構造。VA方式因為是垂直排列，因此受壓時會有波紋出現。IPS因為是水平排列，受壓後不會受影響而出現水波紋，而不是軟屏LCD面板會變形，硬屏LCD不會變形。

雖然可說是以訛傳訛，但IPS陣營也樂得將錯就錯，反正消費大眾的心理總是覺得硬的要比軟的好，光是這點在銷售時就可讓IPS產品獲得相當大的優勢，反正消費者指明要買硬屏時，也不用費心去問服務人員，只消按一下畫面看會不會有水波紋出現即可。加上LG Display的次世代生產線產能逐漸開出後，不但有充足的產能，在價格上也有相當競爭力。在價格差不多、畫質表現也好、又是硬屏感覺上比較不會壞的考慮因素下，IPS產品自然會受到消費者歡迎。

人無遠慮必有近憂 經營策略必須考慮長期目標

以往LCD TV在CRT TV取代潮中，因為是與傳統厚重的CRT TV作比較，所以只要是LCD TV大概消費者都不太會考慮其差別，價格與品牌等才是主要考量因素，但當LCD TV已成為現在TV的主流時，並不是只要做出LCD TV來消費者就會全盤接受，必須有差異化才能在市場競爭中取勝。

論起畫質及品牌，Sony應該是有極大的優勢，但就目前的TV銷售狀況來觀察，在2009年第1季時，LG電子的LCD TV銷售量首先在西歐市場擠下Sony，成為第2大品牌，在拉丁美洲市場方面，LG則已成為最大的LCD TV品牌。以整體出貨量來觀察，Sony在2009年第1季全球LCD TV的銷售量為334萬台，LG電子的銷量為320萬台，差距已經拉近，到2009年第2季後，LG電子的銷售量持續成長，可望超越Sony成為全球第2大LCD TV品牌廠。

為何以往的TV霸主會被LG迎頭趕上？在TV市場重新洗牌完成、所有廠商一期在LCD TV的起跑點上競爭時，能致勝的關鍵就是在於差異化。要在眾多TV產品中尋找具優勢的特質吸引消費者，有強大說服力的差異化特質便極為必要，IPS的硬屏特性便具有此種效益。在其他大廠如夏普、三星電子、Sony等TV大廠都採用VA方式時。LG電子咬牙堅持不放棄在IPS上的發展，至今終於有明顯成果回報。

商場上的競爭雖然有短期與長期的策略之分，但真的能堅持長期策略目標，而不受短期內表現不佳的雜音所干擾，才是成功者最後真正勝出的關鍵。LG電子不選擇跟台廠一樣走發展MVA的近路，一開始反而挑上雖前景看好，但短期內難有明顯成果的IPS。或許IPS跟硬屏之稱搭上關係是無心插柳，不過有努力自然有收穫，IPS此一特性在市場行銷上的優勢，恐怕是其他LCD廠商相當不易挑戰的。