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我与海尔——德国小微:从0到1敲开高端市场大门

2018-5-16 17:40| 发布者: 家电版工

摘要: 近日,一位德国用户在亚马逊上发表的表彰中国品牌海尔的“千字文”好评引起了网友关注,这位用户称,“5星好评送给这个伟大的产品,对这款新的海尔冰箱的满意岂止是用高兴能形容的,那简直就是幸运至极!”(德国用 ...

   近日,一位德国用户在亚马逊上发表的表彰中国品牌海尔的“千字文”好评引起了网友关注,这位用户称,“5星好评送给这个伟大的产品,对这款新的海尔冰箱的满意岂止是用高兴能形容的,那简直就是幸运至极!”

(德国用户的千字评价)

    不少网友表示,这可能是一个品牌受到的至高赞誉了吧!然而对海尔德国小微来说,这样的赞誉他们早已习以为常。自从“人单合一”模式在德国海尔落地以来,德国小微由“紧盯市场”变更为“直面用户”,通过与用户零距离交互,他们从无到有、从有到引领,开创了海尔德国围绕用户需求的线上交互和购买渠道。

    “现在每天早上进入办公室,我都会读顾客的评价,所有的评价都是我们前进的动力,是我们的未来的方向。”小微Christian Stypa的话是所有德国线上小微工作的缩影。如今,在德国线上小微的努力下,海尔已成功入驻德国排名前3的线上商家。

    从无到有,找准用户需求是方向

    走进德国小微办公室的时候,他们正在凑在一起开会。很难想象这个非常简单的办公室,就是海尔开启与用户线上交互购买渠道的起点。

    “从线下开拓市场转到线上与用户交互的时候,我们开始毫无头绪,但是用户需求倒逼我们必须这样做。”小微成员Christian Stypa表示。

    通过走访调查,德国小微了解到,大型家电网购在欧洲仍然是一种趋势,近年来,线上MDA的市场份额已经达到30%。“如果线上市场我们不去做,那就失去了很多用户的直观需求,这对品牌发展相当不利。”

    没有条件也要创造条件,在最短的时间内,德国海尔组成了线上小微团队,从走访用户到开拓渠道,开始开辟线上市场。

    “线上渠道从无到有地运营起来是挑战也是机遇,我们非常在意用户对产品和服务的评价,如果有一位用户不满意,整条产品线就有可能被摧毁,用户的需求就是我们努力的方向。”Christian Stypa表示。

    为了深入了解用户需求,海尔德国线上小微与用户展开零距离交互,通常在交流中就发现了用户的痛点。

    “这种方式让我们获取到了许多不同与以往的信息,比如用户对冰箱的要求不仅仅是外观美感、能效低、保鲜力强,还更注重在使用产品的过程中,有没有深入到社区的服务等等。”

(用户的“买家秀”)

    用户显然没有让小微们失望,从海尔在德国的线上市场表现可以看出,他们的路走对了。最新的市场信息数据显示,在德国多门冰箱最热销的前10款产品中,海尔B3FE742CMJW冰箱销量排名第4,HTF-610DM7位列第7。

    “这个成绩对刚开拓线上交互和购买渠道的品牌来说,已经是不错的成绩了,德国可是世界顶级家电的聚集地。”Christian Stypa认为,差异化的工作模式以及产品优势对打开市场提供了很大便利。

    “以前我们工作流程是层层向上级汇报,然后等待决策再执行,现在直面用户以后能快速、精准的抓取用户需求,赢得了用户就把握住了市场。”

    当谈起工作中什么最重要的时候,Christian Stypa非常开心的说:用户评价!“用户认可会让我非常满足,现在每天早上进入办公室,我都会读顾客的评价,所有的评价都是我们前进的动力,是我们的未来前进的方向。”

(收到用户好评后非常开心的Christian Stypa)

    从有到引领,满足用户需求是关键

    每天同Christian Stypa一样对接用户已成为海尔德国线上小微的日常,不过,他们的目标不仅仅是让用户购买到需要的产品,还希望让海尔品牌打通更多高端线上领域。

    “我们已经进入的德国高端A渠道在当地非常受认可,进入这个渠道无疑可以方便更多人从线上购买海尔,同时帮助海尔在德国确立高端品牌优势。”

     谈到进入A渠道的历程,小微Daniel Wild非常激动,直到现在,他都感觉这是他从业以来参与的最有意义的事情。

    “A渠道是德国排名前3的渠道,美诺、西门子、博世这些顶级家电品牌带来了非常激烈的竞争,并且德国市场对品牌的要求异常严苛,海尔以自主品牌进入A渠道的时候,需要接受许多道程序检验。”

    虽然检验程序繁杂,但是德国小微却对海尔非常有信心。“海尔许多产品比如多门冰箱、对门冰箱,差异化优势很明显,有很强的竞争力。”Daniel Wild说。

    经过了层层谈判与检验,海尔终于不负众望敲开了A渠道的大门。不过A渠道却对海尔过高的价格提出了质疑,认为海尔在“高手林立”的高端卖场中难以打开销路。然而,海尔德国线上小微却拿出了一份漂亮的“成绩单”。

(海尔德国线上小微)

    “真是难以置信!2000多欧元的产品,海尔居然在一个星期内就卖出了5台!”在后来的工作会议上,A渠道代表对这个市场结果表示惊讶。

    其实,这个市场成果的背后与海尔坚持的自主创牌不无关系,与大多数家电企业贴牌进入海外市场不同,海尔始终坚持以自主品牌来面对市场。如今,海尔冰箱在当地的线上渠道销售业绩已占在德总业务的30%,而行业平均水平在25%左右,海尔已在行业标准之上;2017年,海尔成功入驻德国排名前3的线上商家。

    从最初的摸索探路,到如今的高端引领,在以用户为中心的“人单合一”模式下,海尔不仅在德国线上高端渠道站稳了脚跟,更为无数的海尔德国小微铺就了一条风格迥异的事业路。

    “如果不是海尔,我还是一名普通的上班者,而如今我成了自己的老板,每天都充满了干劲。”小微Daniel Wild说。

    像Daniel Wild这样的小微在德国海尔还有很多,他们每天穿梭在用户与海尔之间,既活出了自己的目标,也将海尔这个中国品牌深深印在了德国用户的心里,成为名副其实的中国品牌NO.1。


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