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网红小家电成长史:从卖酸奶机到年入40亿|硬氪·小家电

2023-3-25 13:00| 发布者: 家电版工

今年以来,小熊电器(002959.SZ)股价上涨了25%,是大盘深证指数的近4倍。高涨幅背后有其2022年的业绩基本面支撑,也有市场对消费复苏的预期。根据小熊电器业绩快报显示,去年预计实现收入41.15亿元,同比增长14%;净利润3.72亿元,同比增长31%。如果按照最新指引估值可发现,小熊电器PE大约为31倍。

小熊电器为何能从几千万元收入一路飙升到超40亿元?面对激烈的家电竞争,又为何能保持住盈利?

首先离不开出生地佛山顺德北滘镇。因为这里有大树美的总部,更有簇拥着的3000亿家电产业。作为“中国家电之都”的顺德,拥有家电生产及配套企业3000多家。在这个生态下,还有很多灌木、乔木,例如万和电气、新宝电器、德尔玛;以及众多工业设计公司,譬如洛可可、东方麦田等。

其次是电商的东风,成就了小熊电器。最后是小家电这个新品类满足了年轻用户需求。

作为佛山电商第一股,小熊电器每年的均增长在20%左右,现在坐拥500个SKU(产品型号)。目前在厨房小家电市场中,稳居前列,仅次于美的、苏泊尔、九阳三家传统家电厂商。

从2019年在深交所中小板上市后,其股价一路从34.25元涨到最近的76元,对应市值从59亿元到119亿;疫情时期家电颇受欢迎,小熊电器股价曾翻三番,2020年7月曾到149元。

广东梅县人,从卖酸奶机起家

2006年,电商正在兴起,我国网民突破1亿,淘宝网成为亚洲最大购物网站。小熊电器创始人CEO李一峰在遇到职业瓶颈后选择了创业,拿着28万元(注册资金)和好友一同成立了佛山市小熊电器有限公司。传统家电行业出身的李一峰,避开白电(洗衣机、空调、电冰箱等)红海赛道,选择了小家电酸奶机。

李一峰的想法是,做出一台替代国外的酸奶机(当时售价几百元),而且消费者自己动手做酸奶会有体验感。由于酸奶机属于新品,当时的小熊电器只好在自己的办公室,雇临时工一起生产完成了第一批2000台酸奶机产品。

随后,小熊电器抓住市场机会,陆陆续续接到小批订单、慢慢切入市场。在接受媒体采访时,李一峰曾言,微波炉厂商「格兰仕」的出现给公司业务带来了转机。格兰仕向公司下了10万台的酸奶机订单,作为消费者购买微波炉的赠礼。意料之外,这次合作也推广了小熊电器品牌,进入了10万户家庭。

当传统家电企业延续线下渠道经销商自成体系时,及时切入电商渠道是小熊电器营收飞跃的契机。小熊电器2019年招股书显示,其在行业内较早地提出“网络授权分销”的 线上电商销售模式,对公司指定的经销商实行“线上授权”,并提供“线上授权 防伪证书”。

电商还没有被零售业重视,“网络授权分销”让小熊电器快速聚拢优质的分销商。积极拥抱电商,小熊销售额2007年还是1700万元,2009年猛增至8000多万元,其中约70%的销售额来自网络渠道。

一组数据可以说明,小熊电器吃到了电商迅速扩张带来的红利。

2007年-2009年间,小熊电器销售额平均增速超过100%。2007年业绩才2000万元,2008年就翻了一倍,2009年再度翻倍至8000万元。到了2016年,收入破10亿元;两年后,小熊电器线上部分销售收入已超过18亿元,总营收达20.41亿元。

想象空间:生活方式小家电

对于大多数家庭来说,可能只会购买一台冰箱和一台洗衣机,但却可能会购买很多台小家电。从 2021 年数据来看,我国平均每户家庭有 9.5 件小家电,而美国、英国、澳大利亚则分别有 31.5、27.5、27.0 件,这意味着我国的小家电市场仍有较大的发展空间。

不仅是空气炸锅、咖啡机、面条机等厨房小家电,还有取暖器、除湿机等生活小家电,甚至现在连母婴品类也出现了小家电的身影。

小熊电器采用线上营销+多品类打法。数据显示,厨房小家电能够占据小熊电器收入规模 80%以上。2022年双十一期间,小熊电器全渠道销售额同比增长40%,其中电热水壶、电蒸锅、足浴器等9大品类同比增长超100%。

但线上小家电,竞争尤其激烈。根据奥维云网数据,仅2019 年初至 2020 年末,线上厨房小家电品牌数量由 700 增至 1100 个左右,而线下渠道的品牌数一直保持在 200 个以下;且小家电长尾品类的快速增长,还吸引了传统小家电厂商,如美的、九阳、苏泊尔入局。

买一台白电会用几年但多数消费者购买百元小家电只是满足一时之需。2016年电热水壶开始推向市场,2018年多功能锅放量,空气炸锅在2020年爆发增长,在存量市场里电饭煲“卷”出智能控温,电热水壶增加抑菌功能......小家电的功能迭代速度,也不容得厂商一时懈怠。小家电就像速生速死的消费电子,需要不断面临市场变换,进行新品更迭,满足细分需求。

公开数据显示,小熊电器有超过500个产品型号,60个产品分类。而对每一个细分品类,小熊内部还成立了产品事业部,既要抓住存量市场,又要从多品类中寻找增长空间。这也是“网红”小熊电器内功,具体做法是,从市占率较低、刚刚进入的产品中形成新增量,即打造精品SKU。譬如主打轻音的破壁机,售价399元,是单价高、有规模的品类;小熊电器还预判足浴盆这个品类因为产品体验不够,热度下降,如果能提升体验,有机会重新崛起。

也有分析表示,美的等早期依靠线下经销渠道为主的传统家电模式并不适合小家电,小家电属于薄利多销,快速迭代,可以从下图看到,美的、苏泊尔的小家电份额正在收缩;且奥维数据显示,小家电中小企业经历了洗牌出清:2021 年厨小电行业品牌双线数量为 2292 家,到 2022年第一季度降至 1907 家。

即便在洗牌出清,36氪观察到,小家电技术仍旧很低,卷颜值卷营销,但还未卷到研发和技术,小家电产品像一个快消品。我们能看到的是,一个拥有500个品的小熊电器,每年快速迭代100个新品情况下,2021年度研发仅占营业收入的3.6%。即便如此,小熊电器的研发费用在小家电行业里名列前茅。

亟待品质升级的小家电

李一峰曾将小熊电器的16年发展阶段分为四部分:“从0到1亿”的起步期,从“1亿到10亿”的快速成长期,上市后的稳定期,以2022年为分界线的变革突破期。

他所指的突破变革期背景在于,现下小家电消费群体正发生变化——收入慢慢提高后,需要更细分、更个性产品。根据魔镜市场情报数据,淘系平台小熊0-150元价格段份额明显下滑(盈利偏弱的部分)、150-300元价格段保持稳定(保留原有消费群体)、 300元以上价格段份额明显提升(抓住降级需求,精品化驱动收入、业绩增长)。

因此小熊电器也转型到精细化路线和高客单价产品。对小熊而言,过往的多SKU是阶段性战略,大量铺货以建立品牌认知,但带来了管理低效、成本过高等问题。在2022年Q3投业绩说明会上,小熊电器直接表示,预计2022年度大约缩30%的SKU。

并且,在2021年末,小熊电器调整了集团组织架构,新增数字化中心、行政服务中心、零部件事业部和婴童用品事业部,将个护项目部升级为个护事业部。这意味着小熊内部以产品为导向,对“个护+母婴”产品未来增长空间的重视。

小熊电器的组织架构

增设数字化中心及零部件事业部是对毛利率的考量。毕竟其原材料成本占据营业成本60%,从小熊毛利率浮动变化来看,2019年-2021年分别达35.37%、32.96%及39.35%。另外,由于增设空气炸锅等西式小家电SKU,外协成本逐步增加。在无法改变原材料采购成本波动的情况下,小熊采取核心零部件自主生产,增设产线的措施,以减少外部加工成本。

具体而言,小熊目前拥有 5 大智能生产基地、70 余条生产线,已投入 10 亿元用于智能化工厂建设;2022 年 5 月,募资共5.36亿元的“小熊智能小家电制造基地”二期项目已正式动工, 预计项目全部投产后可实现年产量 1500 万台,年产值可达 15-20 亿元。

我们从财务数据还可以看到,小熊电器拥有稳健、保守的岭南风格和节奏。在2021年度,理财所带来的投资收益能够占到利润的9.97%,达3284万。投资理财金额约17.5亿,其中包括11.46亿元自由资金。

抓住电商机遇,避开和白电竞争,小熊电器乘了时代快车。伴随着国内消费力增长,以小熊电器稳健的打法,或将在增长中小家电市场继续占据一席之地。

(文章来源于硬氪 ,作者韦雯)


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