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双11如何获得新增量?海尔智家:拥抱用户才拥有未来

2022-11-17 14:12| 发布者: 家电版工

赶在12日凌晨前,小庄清完了购物车,如释重负:好险,差点没经受住诱惑。

虽然是90后,多年备战双11也让小庄经验老道。「今年不想着薅羊毛了。」往常奔波于各平台间领券、比价、凑单的小姑娘一反常态地给自己立了新规矩:只买需要的。

这两年,像小庄一样的年轻人越来越多,除了「羊毛」和「省钱」外,他们发现精准的「生活感」更重要。变化源于一种趋势临近「保鲜期」,毕竟今年双11,已经没几个抓着GMV当口号了。最明显的动向是,「抓住用户」正逐渐替代以往的「流量大战」节奏。

今年最大变化就是「跟用户走心」——视频号小店加入了、B站和美团纷纷入局、达人网红不断开拓淘宝直播新战场,想方设法地满足用户诉求。准确地说,他们开始认真思考:如何更好地帮助用户构建生活。

那么今年双11,谁是「抓住用户」的最后赢家?一组数据显而易见,截至11月11日24时,海尔智家实现了大家电全网第一,创下11年全网第一的新纪录,且实现了多渠道第一、多品类第一、多榜单第一、高端第一、口碑第一。

就像小庄一样,她的购物车东西并不少。但不一样的是,她今年没有去研究优惠、规则、套路,而是在《海尔·智趣新潮夜》里,跟着披哥浪姐们好好研究了一次「想要的生活」,回归「购物本心」的她特别开心,感觉对生活再次有了掌控感。

用户消费变化的同时,平台、主播、商家也正在构建一个新趋势:拥抱用户,用提高的留存率、复购率和客单价去代替廉价的增长。换而言之,「抓住了用户,也就抓住了未来」。

科技懂用户,是撬动增量的关键

眼下,不论平台或商家,没人再敢小觑年轻人的份量。

正在冒头的新趋势足以表明他们鲜明的生活主张:「受够了凑单的苦」。“我们这代人在互联网上算得上‘久经沙场’,对54321的直播氛围早就免疫了。”小庄笑着说,自己和朋友们最大的痛点是——知道要什么,但真的没时间选。

气氛浓不浓烈只是表面,关键是用户的消费需求有没有降低。毫无疑问,双11的「刚需囤货」属性依旧拉满,忙碌的年轻人希望一举将半年的生活消耗品「一网打尽」。「海尔智家的玩法简直打在了我的心坎上。」12日凌晨,清完购物车的小庄发了这条朋友圈。

到底是什么玩法和这届年轻人这么对路?用一个词概括就是「打直球」,没有任何花里胡哨,只有实实在在帮你解决生活里的各种问题。「精华洗」去污能力有多强?2分钟洗净白衬衣;净水科技有多健康?可乐能净化成矿泉水;300°C高温烤多有用?3分钟烤熟披萨.....海尔智家在趣味实验中以科技实力,把「懂用户」展现得明明白白,避免了脑补的预期误差,做到了所见即所得。

可见,需求一直都在,只不过消费路径在向「懂用户」的品牌上集聚。近年各平台直播成热潮,不少主播喊着惠利消费者的口号大获支持,价格是打下来了,品质也稀烂。「低质」,让这届年轻网友实在难以接受。他们要的是「好物」,要的是生活「品质感」。各类严选、臻选、心选能不断占有市场正因为读懂了消费者的心——好用才是撬动增量的关键,而不是便宜。

场景一步到位,提供生活方式是最优解

同为90后的小孟在杭州某互联网大企工作多年,双11对他而言,已成了生活仪式感的一部分。“自己买的第一套房子刚交付,就等着这波双11,把家居电器一步到位。”他特别强调了「一步到位」,“讲真,完全没思路,只想抄作业。”

同样,小孟代表了「有目标、没路径」另一消费群体,诉求就是省心、省力,通过抄优等生的作业,直接绕开纷繁复杂的满减规则。用户有需求,市场有行动,不少品类头部商家都忙着构建「生活场景」——不同于单品推销,而是把需求装进了场景里。

这种「一步到位」的能力,只要配搭口碑在线的品质,就能迅速出圈。在无意中收看《海尔·智趣新潮夜》的小孟被趣味实验里的「黑科技」所吸引,尤其智趣新潮的场景方案让他拍痛了大腿:这就是我要抄的作业。

一键烹饪大师菜的智慧厨房、私人影院级别的智慧客厅,整夜享受净氧鲜风睡觉的卧室,全都可以一次性搬回家,一站配齐。海尔智家用涵盖衣食住娱的全方位场景方案,为年轻人提供多元的生活方式。

正因如此,全面拥抱用户的海尔智家创下了11年全网第一的新纪录,在高端线上表现更为亮眼:10月31日20:00至11月11日24:00,卡萨帝在京东、天猫两大渠道主站增幅均超30%,这恰恰印证了「用提升用户留存率、复购率和客单价去替代廉价的增长」。对小孟来说,所选择的海尔智家就像是一个熟悉的伙伴,在帮助他实现更好的生活。

终身服务,「卷」出品质生活

大道往往至简,乔布斯很早就不吝分享苹果的成功:「要比人们更早知道他们想要什么」。同样,要想在越来越「卷」的双11里获得增量,就需要在第一时间洞悉用户的需求,「以变应万变,是为不变」

「卷」未必没有优点,比如直播带货的「内容」慢慢大于「IP」;和健康有关的细分品类销量增长明显;比起一锤子买卖的供应商,商家更想当长期的服务商……正和博弈的竞争,在为消费者「卷」出实惠的同时,也不断带来更多生活方式的参考。

小孟很幸运,因为近年家居家装一体化的条件日趋成熟。在《2022年天猫618新消费趋势》中表示,近五成消费者期待全屋智能型家装。智能家居正在从单品智能阶段向全屋智能阶段跨越:华为、云米等厂商开始大包大揽,从网络铺排、产品配套、应用生态等多个层面为消费者提供全屋场景的一站式智能家居解决方案。打动的小孟的,是其中的佼佼者——打破产业和行业边界,为用户提供智慧家一站式定制的三翼鸟。

这自有它的过人之处,用户下单后,海尔智家的终身服务才刚开始。专业客服24小时在线答疑;全国各地极速配货,送装一体;专属管家对接,一站式智慧定制;一次购买、终身交互,持久满足需求……从2020年海尔智家发布场景品牌三翼鸟以来,完成了从「升级产品」向「升级用户场景」的转变,用无微不至的服务打动了一座又一座城市。

《2022年全球消费者洞察调研》中国报告中提到,「重新聚焦重要的品牌价值」将成为重塑消费市场的新常态。而海尔智家正不断夯实自己的品牌价值,不断升级技术解决消费者痛点,提供高品质的生活体验。

三翼鸟的诞生,就是海尔智家在数字化应用上的厚积薄发,并且在拥抱客户的道路上越走越远。在漫长的商业周期里,市场环境会变,消费趋势会变,但用户渴望美好生活的需求从未改变。抓住了用户,才能在每个时代都「披荆斩棘」,每次大考都「乘风破浪」。


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