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不靠价格夺第一,高端大屏市场索尼依然是带头大哥

2020-11-26 15:35| 发布者: 家电版工

双十一是电商努力营造出来的一个购物狂欢节,对于各行业各厂商来说也开始显得越来越重要,通过密集的广告宣传和抢红包等游戏互动参与的人群以及成交单量也逐渐爬升。尤其对于今年这个疫情下的2020年来说,线下实体店销量受到明显影响之后,线上电商成为厂家更为看重的战场。但纵观双十一期间的成绩,电视行业的整体表现却并没有得到想象中的爆发。

根据奥维数据显示,彩电行业线上、线下市场在双十一的三周内与2019年同期基本保持持平,线上市场下降5%、线下市场下降2%。主要由于疫情情况与面板涨价的双重影响,电视的产品均价却同比上浮23%,从去年同期的2366元上升至2908元,消费者在购买电视时更为谨慎。在价格优势逐渐消除后,电视产品的自身品质成为左右消费者选购的重要因素。因此今年观感更舒适的大尺寸电视产品持续增长,65英寸以上尺寸同比增长33%,占彩电市场整体的1/3。总结说来,整体趋势:销量略降,金额略升、大屏幕尺寸电视占比提升。

此前“走量”的彩电市场面对“量降额增”的状况,会有如何变化?一些主打高端的品牌在此番变化之下会有怎样的成绩与变化?我们也联系到索尼(中国)家用显示产品部总监陈巍,对此进行了深入了解。

 

·在高端大屏领域,索尼仍是当之无愧的领导者

索尼一直主打高端、大屏市场,我们也可以从数据中看到索尼双十一在大屏电视领域中的统治地位。

 

如数据所示,索尼电视在保持2019年的份额领导地位外,今年75英寸索尼电视销量份额占比进一步提升、达到22.1%,80英寸及以上电视市场虽然受到其他品牌1万元价位段产品的冲击,但依靠过硬的产品实力保持了良好表现,销售份额仍是第一。从索尼的成绩,我们也看出如今电视市场并非单纯以“价”取胜,消费者对品质的追求成为更重要的购买因素,因此坚持高端、大屏的索尼能获得消费者的认可。

而在被视为高端电视代表的OLED产品中,索尼再一次展现了自己在OLED领域的领导力。在双十一期间,索尼OLED电视的销售份额占比高达45.8%,蝉联冠军。虽然临近双十一,部分友商接连推出低价OLED电视产品,吸引了部分消费者的目光,但从消费者的购买因素分析,选择OLED等高端电视,其核心需求主要集中于电视的视听体验,产品价格因素并不占据首位,因此具备顶尖视听技术的索尼电视便理所应当拔得头筹。

 

可以看到,在OLED机型份额排名中,索尼品牌一度“刷屏”,共占据了前十席中的五名,足以证明索尼在OLED领域的实力。其中,最为出彩的应属77英寸的旗舰级OLED电视A9G,虽然有双十一折扣加持,77英寸A9G价格一度下探至3万元,却仍然以远高于其他上榜机型的售价登上榜首。这也再次证明了在电视市场中并不是只靠价格战才能去拿到榜首的地位,依然要想索尼OLED电视这也依靠自身实力出色、合适的价格定位以及对于的市场需求释放,才能像77A9G这也达到如此惊艳的销售佳绩。

关注细分市场 索尼X9000H/X9100H成双十一期间全尺寸明星机型

 

将目光着眼于具体型号上,索尼X9000H/X9100H是今年双十一当之无愧的明星机型——在65英寸、75英寸、80英寸及以上尺寸段,这款产品均能以超越大部分产品的高均价位居前三名。在保持高均价的同时能获得高销量,与索尼电视的高产品竞争力、关注游戏玩家等细分群体有极大联系。

 

在今年推出的电视产品中,索尼也加深了对使用人群的划分。例如X9000H的游戏特性,就是索尼对于细分人群的进一步精准区分。X9000H/X9100H系列有着鲜明的游戏定位,具备领先业界的HDMI 2.1接口而且具备次世代游戏必须的4K120指标,其出色的游戏特性也获得了市场与游戏发烧友的认可。适逢年底索尼新游戏主机PS5已经上市,索尼这款游戏电视也成为很多游戏玩家心目中的首选,而索尼电视也成为了索尼PS系列主机的“最佳CP”。

 

·索尼电视从来不追求绝对的销售数量,索尼电视靠产品实力说话

作为主打高端大屏市场的品牌,索尼并不追求绝对的销售数量,而是希望用产品实力征服消费者,占据高端大屏领域的领导地位。而从双十一期间的最终销售战绩来看索尼本着“靠产品实力说话”这一执着的追求,成就了索尼电视产品在中高端大屏电视市场销量神话。

索尼电视始终致力于极致视听体验的索尼产品,凭借先进的X1芯片始终在高端市场占据重要地位。

 

除音画质方面占据行业领先地位,索尼同样在产品的易用性方面进行了提升。今年,索尼电视就与IMAX、杜比公司、腾讯视频进行合作,为用户提供“杜比视界、IMAX Enhanced、腾讯极光模式等更优质的高规格影视内容,不断满足日益苛刻的用户需求。索尼高端电视正以提升行业标准的方式,不断扩大产品优势,使其他电视品牌难以追赶。

 

正是因为索尼电视对于音画质表现的执着追求,才让中高端大屏产品做到了与其他竞品的众多差异化卖点,从而以产品实力去打动不同定位的用户群,让专业电影爱好者、游戏爱好者、体育爱好者以及母婴人群都感受到了索尼电视的产品技术优势和人文优势,最终让认同索尼电视设计的产品价值观的人群转化成为了产品用户。

 

年轻人玩什么,索尼就有什么-索尼电视打出多种组合拳提升年轻客户占比

面对电视行业的潮流,索尼既有坚持的不变之处——坚实的产品实力,同样也有自己的应变之道——根据年轻消费者关注的变化,对营销方式进行调整。

在索尼电视在往年的销售数据中,中年人消费占比最高,这样的数据也是因为这个年龄层有比较强的消费能力为基础,但是从索尼近年的战略调整也可以看出索尼已经投放更多的资源和精力去抓住年轻的消费者,不仅仅是随身数码产品,微单相机产品,我们也看到索尼集团斥资4亿美元投资B站来更加贴近年轻人这个群体,而且索尼电视也才去了拥抱电商直播去给潜在的消费者更多了解索尼电视异于常人的优势,在B站、抖音和其他媒体平台更多的方式渠道输出内容给年轻人,更联手JDG战队获得电竞圈的广泛关注,还通过各城市巡回的BRAVIA路演以及独特的游戏体验团购会等方式让每一个特定用户群去亲身体验到索尼电视之后来带动销售,拉入更多年轻人成为索尼电视的用户。

 

一直以来,索尼看中整体客户群体的变化,也非常关注年轻消费者,也深入了解如今年轻消费群体的喜好与需求,X9000H/X9100H正是基于对其中游戏群体的深入洞察所打造的。据来自京东数坊的统计数据显示,X9000H/X9100H系列的顾客年龄占比,16-35岁消费者的占比已高达70%,消费结构年轻化趋势显著。而将20192020电视全系列消费人群进行对比,16-25岁消费者占比也高达64%,索尼电视受到越来越多年轻消费群体的认可。

产品复购率很重要,这是客户满意度的另外一种体现

出色的产品实力、优质的服务,也成就了索尼极高的用户粘性。索尼有跟踪过一个产品数据:复购率。即是一个消费者购买了索尼某一款产品后,一年后又再次购买索尼产品的比例,根据索尼的统计这个数字是15%,高于行业的平均水平,这个数据可以体现出消费者对索尼电视产品与索尼品牌的认可,同样也能表现出索尼对于服务的重视。就如同一个餐厅如果菜品可口,一定会有着众多的回头客光顾,而索尼电视就好像餐厅中的米其林,在你有着不同类型的食材需求的情况下,你都可以在这个索尼大餐厅里获得最佳视觉大餐体验感受。

要作为电视产品想真正让用户感受到品牌的诚意,让用户增加复购率,许多竞品厂家真的可以跟索尼多学习一下,索尼不仅是开机从来无广告,而且对于老机型依然保持持续不断的固件更新升级也是让人佩服的,比如在11月16日不久前索尼再次对旗下2016-2019款的电视机型做了一次大范围的固件更新,把安卓版本升级到了最新的9.0系统提供更好的系统流畅性,而纵观国内电视市场,能保持对三四年以前的老机型保持更新的厂家寥寥无几,甚至多数电视厂家只在产品销售周期内有偶尔的固件升级修正BUG,安卓系统的版本也依然停留在7.0甚至6.0,而新产品上线之后老产品就几乎没有更多功能性升级可提供。所以说从固件更新的策略方面就可以看出索尼对于提升用户体验还是非常看重的,也是众多类似如此的细节才会让索尼拥有越来越多的忠实用户,而且有着高于业界平均水平的复购率。

 

除了索尼还见过几个厂家还在更新四年前老机型的固件?

在高端大屏的电视市场中,真实的市场表现真的像一些粉丝说的那样“电视有两种:一种是索尼,一种是其他品牌”。因为索尼电视提供的不仅仅是基于X1芯片的高画质表现,也不仅仅是多声道屏幕声场等等黑科技,还有的是索尼整个生态链对于索尼电视环环相扣的内容支持,不仅可以满足游戏爱好者成为PS5的最佳搭档的需要,还可以成为观看体育赛事获得最佳临场感的效果电视。从双十一的整体表现来看,索尼也用销售数据来印证了中高端消费者对于索尼电视产品的认可。预期在双十二甚至明年春季的促销期中,索尼电视依然会因为“产品硬件和内容的差异化”优势继续保持着领先优势,随着索尼电视不断提升年轻人消费占比以及精准的人群细分和精准化推广获得取得良好效果,可以预期未来在索尼PS5国行主机上市后会带来下一波的索尼电视的销售狂潮。


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