谁是赢家？冰洗“家电下乡”落幕时的思考

      行业发展的利与弊?

　　除了对各类企业，家电下乡政策对整个行业的发展带来不可磨灭的影响。在《电器》记者同多家企业的有关人士谈论这一话题时，多数人表示，这一政策是把“双刃剑”，对于中国三四级家电市场的发展具有多重影响。

　　顾益新对这一政策的正面效应总结得十分到位和精辟，他指出，家电下乡政策的开始正值金融危机爆发之时，对于行业来说，它像一场“及时雨”，有效弥补了外销市场的缺失。对于企业来说，这一政策让它们看到了市场新增长点和未来的发展方向。” 章荣中也表示，家电下乡政策给了更多企业深耕三四级市场的决心和动力。

　　针对“家电下乡”带给三四级市场渠道建设的影响，两年时间走访了很多三四级市场渠道的格兰仕新闻发言人陆骥烈有话要说：“家电下乡政策拉开了中国三四级市场渠道全商业形态竞争的序幕。”他进一步解释道：“之所以这么说，是因为在‘家电下乡’之前，三四级市场渠道商业形态相对单一，而现在你去三四级市场渠道转一转，就会发现连锁店、地标店如雨后春笋般冒了出来，再加上企业的专卖店，这一市场的渠道商业形态丰富了许多。” 他还特意给记者讲解了什么是地标店，即那些以县镇级市场为基础，由当地社会资本筹建起来的家电综合性商店，这些门店由于乡土文化和当地人脉，获得很大一部分农村消费者的认可。

　　家电下乡政策另外一个重要作用是加强了三四级市场消费者的品牌意识。随着一些大品牌深入农村市场，农村消费者开始具有品牌概念。西门子家用电器(中国)副总裁王伟庆告诉记者：“家电下乡政策对三四级市场高端品牌宣传起到重要作用，这让我们欣喜地看到，中国三四级家电市场也存在许多高端消费者，并且这些消费者的品牌消费意识在不断提高。即使政策结束，三四级市场高端消费需求也不会减少，反之随着生活方式的改变，这部分需求会被进一步激发出来。”

　　“不过，行业发展不能仅仅依靠政策。行业政策本来就是阶段性的，有开始就结束。”陆骥烈的这句话十分中肯。并且，政策大多都具有两面性，有利的对应面一定是弊端。

　　章荣中诚恳地告诉《电器》记者，现在整体冰洗市场都处于中低速发展阶段，部分原因是需求透支的后遗症。“三四级市场冰洗产品每百户拥有量已经从家电下乡之前的30余台提高到60余台，普及速度非常之快。”

　　除此之外，让企业最头疼地还有大量小型企业的加入，让“家电下乡”变得“闹哄哄”。某冰箱企业有关负责人对《电器》记者抱怨：“冰洗家电下乡招投标企业数量最多时超过100家，其中，不乏有小企业虚报产品价格，原本销售网络不健全的它们用超高水分的价格去诱惑我们辛辛苦苦培养起来的销售商。我们这些老老实实申报价格和做市场的企业眼睁睁地看着他们撬走了我们很多终端经销商，对我们造成很大冲击。从2010年开始，我们三四级市场的销量下滑很明显。”

　　“本来应该在金融危机中倒下的小企业却因为‘家电下乡’存活了下来。” 某生产冰洗产品的企业人士无奈地说，“这也让冰洗行业本来可能到来的洗牌情况暂缓了许久，政策门槛过低，阻碍了整个产业自然的优胜劣汰，有一定弊端。同时，很多小厂加入，导致三四级市场产品质量和标准降低。”

　　此外，“家电下乡”带来的另一个弊端是造成很多企业把产品结构往中低端调整的局面。某企业有关负责人对记者坦承，三四级市场的产品和一二级市场存在较大差异，整体成本低，功能相对简单，技术含金量有限。

　　或许正是意识到这些问题，接替“家电下乡”的政策恰恰是把消费引向高端的节能惠民政策。对此，甘永和表达了自己的看法：“一个企业要想良性发展，不应该跟着低端消费趋势走，而是应该引导市场走高端路线。现在很多大企业都不希望让政策来主导市场。”

　　其实，产能过剩才是这一政策留给行业最大的祸患。根据中国家用电器协会测算，2007~2011年，冰箱/冷柜产能增幅超过80%，洗衣机生产能力增幅超过40%。

　　某冰洗企业有关负责人担忧地表示，在家电下乡政策实施过程中，或许是看好市场前景，很多企业进行了大量低水平的重复建设，企业中低端产品库存较大，这些需要很长一段时间消化。“产能过剩有可能导致企业之间的价格战，同时，价格过低就意味着利润下降，亏本时没人会进行科技创新和更大的投入，这样迟早会陷入恶性循环。”

　　步伐不会停止?

　　家电下乡政策虽然已经落幕，但是它已成功地为冰洗大品牌企业打开通往三四级市场的大门。尽管企业预计政策结束后，三四级市场的销售增长会继续放缓，但是企业进军三四级市场的脚步明显不会就此停歇。

　　无锡小天鹅股份有限公司总经理柴新建直截了当地对记者说：“对于我们来说，现在在这一市场有没有政策都影响不大，即使没有政策，我们也会按部就班地进行渠道建设和拓展。”美的冰箱有关负责人也对记者强调，后家电下乡时代，城镇化发展和刚性需求是维持三四级市场增长的动力,美的将会持续加大在农村市场的投入力度。

　　甘永和就此也发表了自己的看法，他坚信，家电下乡政策退出之后，三四级市场家电销量也不会下降得过于明显，“因为农村有3000多万个家庭，这些家庭总会有更新换代的需求”。以后海信冰箱会把三四级市场当成常规市场开拓。

　　章荣中对企业后家电下乡时代三四级市场的发展也十分自信，他表示：“我们还是想踏踏实实地做好技术研发工作，将产品作为立足点，把产品功能的升级作为主要方向。此外，做好每个渠道网点的出样和终端维护。”

　　此外，陆骥烈在格兰仕未来三四级市场渠道建设方面有很多想法：“对于未来的三四级市场开拓，我们现在常常思考的问题是怎么更深地走下去，把什么样的产品带下去，在这一市场应该采取什么样的商业模式。在后家电下乡时代，我认为不能简单靠企业自己的资本输出来解决渠道问题，而是尽可能的整合社会资源，结合企业品牌、金融服务、产品、售后服务等资源去培养更多的农村渠道老板。”

　　有业内人士担心索伊、尊贵这些在“家电下乡”中崛起的企业可能在政策结束后面临困境。对于企业未来的发展，刘勇自信满满：“三四级市场一直是我们的主战场，所以我们有信心更好地发展下去。今后，索伊将坚持把产品向高端转型，在产品研发、推广和售后服务方面持续加强投入。”