关注消费需求优化产品结构 洗衣机市场分析

　　

　　产业结构调整：

　　长久以来，滚筒洗衣机在消费者心目中一直是高端产品的代名词。虽然滚筒洗衣机具有节水节电、洗净度高、洗涤衣物磨损小等优势。但因为其价格较之其它规格洗衣机偏高等因素，滚筒洗衣机在洗衣机整体市场中的占比并不是很高。而随着我国经济形势的持续发展、温饱等问题逐渐解决，群众的购买力也在增加。消费者对生活的要求理所当然的转向舒适化、高品质化。所以滚筒洗衣机在国内洗衣机市场的普及速度在逐步加快;而与此同时，单双缸洗衣机因为其功能单一，部分功能需要人工来进行操作，所以正逐步淡出市场。

　　根据中怡康(CMM)月度监测数据显示(见图2)：高端化、精品化生活理念正逐步植入人心，洗衣机市场中代表性较强的波轮、滚筒洗衣机从2009年到2012年，市场零售量比重合计提升了6.8个百分点，市场累计销售量达到了84.6%。

　

　　波轮洗衣机依然是近几年市场的主流，稳稳占据市场的半壁江山。2012年波轮洗衣机市场零售量比重达到58.7%，市场地位愈发稳固;而滚筒洗衣机的零售量比重则逐年稳步提升，截止到2012年，滚筒洗衣机市场份额已达25.9%，较之2009年提升6.6个百分点。成为了2012年以来销售增幅最大的市场热点型产品。而单、双缸半自动洗衣机受其挤压，市场比重日益萎缩，在2009年市场售卖量比重尚能占据22.2%的市场份额;而2012年，单、双缸半自动洗衣机的市场份额已跌倒了15.4%，下降了6.8个百分点。

       产品结构变化：大容量化趋势明显。

　　随着现代生活节奏逐渐加快，新生代生活方式的改变。大容量洗衣机市场日益走俏。而集中洗涤、洗涤大件物品需求也越来越多。年轻一代已经成为市场消费主力。根据中怡康(CMM)月度监测数据显示：在6.0～6.4这一公斤段已经成为市场中流砥柱的情况下，7.0公斤级容量段等以上公斤级大容量段产品市场依然需求明显，其中7.0～7.4公斤段逐渐受到了市场的关注。在整体市场低迷的前提下，这两个公斤段在波轮和滚筒两大细分市场都成为炙手可热的产品。

　　在滚筒洗衣机市场中，2012年6.0～6.4公斤段零售量比重为32.1%，比2010年净增了9.5个百分点;7.0～7.4公斤段零售量比重为23.3%，比2010年净增了12.3个百分点;而6公斤以下公斤段产品则大幅萎靡，零售量比重较之前年下降了29.2个百分点。

　　

　　与此同时，波轮洗衣机也在此公斤段有所发力，2010年，波轮洗衣机在7.0～7.4公斤段上占比仅7.5%，而到了2012年，波轮洗衣机7.0～7.4公斤段占有率已增长到15.5%，增长了8个百分点。(见：图4)可见洗衣市场整体需求已经向高端大容积偏移，而7.0～7.4公斤段已经成为了消费主诉需求。

　　

       品牌竞争格局：前三甲持续领跑。

　　2012年中国洗衣机市场的品牌格局延续了2011年的状态。海尔仍然以31.2%的市场份额继续领跑洗衣机市场，而美的系(小天鹅、美的、荣事达)紧随其后，表明了国内品牌对市场的影响之大。2012年前三甲品牌市场占有率合计达到了54.0%，比去年同期提升了1.51个百分点。预计这种市场格局还会持续相当一段时间。(见图5)

　　

　　品牌竞争格局之谁与争锋，内外资话语权之战。

　　从整体市场来看，内、外资品牌销售量比重各持65.5%以及34.5%，但从参战数量上看，在中国洗衣机市场前十大品牌中，外资品牌占据了6家，数量要高于国产品牌。并且外资品牌在高端滚筒市场中明显具备更好的品牌号召力。

　　面对市场发展，国内二、三线品牌竞争力则稍显不足。随着消费者对大企业品牌依赖度的逐渐提高，以及市场准入标准的不断提升，在国内家电巨头和外资企业的虎视眈眈、围追阻截之下，一些国内小品牌面临着生存危机;而随着国家新政策的带动，还将有更多实力不强、发展缓慢的企业面临着被淘汰的可能。

　　政策促进革新，变频洗衣机或成新宠。

　　2012年5月28日，国家通过了2012年家电补贴新政策，补贴推广期暂定为一年。洗衣机的补贴条件为能效等级2级以上，洗涤容量在1公斤以上、13公斤以下的洗衣机，补贴额度较小，在70元～260元之间。而相比其他产品，洗衣机的评测指标更多，在用水量、用电量、洗净比等方面同时保持高水准。而这也对企业的产品优化，提升高效能产品作用明显。根据中怡康(CMM)月度监测数据显示：从6月份节能惠民产品进入市场以来，洗衣机中标产品的零售量份额大幅增长，已由6月刚上市时的19.5%上升到12月的42.5%，证明了惠民政策对洗衣机市场的消费需求带动非常明显。(见图7)

　　

　　利好政策的出台和实施，对于家电企业来讲是一次快速发展的契机，也是家电产品技术革新的开始。在洗衣机行业，变频洗衣机在节能省电、降低震动以及嗓音控制方面都有明显优势，变频洗衣机成为了节能高效的代表。2012年变频洗衣机占据了12.3%的市场份额，较之往年有了小幅度增长(见图7);企业积极调整产品策略;松下在2012年推出了变频阿尔法洗涤烘干技术，在洗涤和除菌两大方面取得突破。海尔也搬出了“水晶”系列洗衣机，采用全球领先的“S-Dplus芯变频”技术，其超低静音效果也是目前行业的最低噪音值;美的的“凡帝罗”变频系列也在2012年上市。

　

　　后语：总体而言，2012年洗衣机市场需求量放缓、而国家适时推出了节能惠民补贴政策，对于行业来说是利好消息。这一政策对于优化洗衣机市场的产品结构、调整洗衣机市场格局、以及主导洗衣机未来发展趋势都能起到良好的作用。而各企业在市场萎靡的情况下，进一步完善产品的性能，关注消费者的需求、向市场推广更新颖的产品，才能在品牌竞争中赢得消费者的青睐。而在政策支持与企业调整的合力推动下，中国洗衣机产业也将完成从制造到创新的飞跃!(北京中怡康时代市场研究有限公司/余继超)