厨房小家电行业整体下滑美的九阳各有所长

2013-5-23 12:32| 发布者: 体验中心 |来自: 南方日报

　　尽管厨房小家电行业去年整体市场规模有小幅下滑，但市场保有量不足以及高毛利率仍让业界对小家电行业未来走势保持乐观。在目前国内的小家电产业格局中，珠三角和长三角明显形成两军对垒的局面，尤其整体优势的美的小家电军团，与单品冠军九阳、苏泊尔等角逐激烈，又各有优劣。

　　珠三角厚重

　　长三角异军突起

　　在去年家电行业整体低迷的情况下，小家电行业也难独善其身，统计数据显示，去年前三季度小家电行业整体市场规模有2%到5%的小幅下滑，从上个月小家电公司陆续发布的2012年财报也可以看出，企业的营收和净利润的同比增速均有所下滑，不复前两年一路高速增长的态势。

　　但小家电行业的下滑幅度比大家电要缓和得多，仍有电饭煲、电水壶等品类出现了正增长，特别是在中高端新产品市场增幅更为明显。按中国家电协会公布的数字，去年，包括电饭煲、电磁炉等多个小家电产业销售额均超过百亿规模。中怡康市场监测数据则显示，2012年我国小家电市场规模已达到1673亿元。

　　市场对小家电行业未来走势仍持乐观态度。与欧美国家每户平均10件左右的保有量相比，我国目前每户不足4件的保有量较低，行业呈现出强大的市场空间和增长力。中怡康预计2013年市场规模还将取得8%左右的增长。而前瞻产业研究院数据也表明，在未来几年的发展中，中国小家电市场将持续放量增长，到2016年我国城市和农村的小家电市场容量将达到64479.15万件和11809.22万件。不仅国内的小家电市场规模在增长，中国还已经成为全球最大的小家电制造基地，有数据显示，中国小家电的产值约占世界七成左右。

　　小家电行业的市场前景以及相比较大家电“微利”更高的利润率，除了原来的小家电巨头坚守阵地外，还吸引了一批新企业的加入，包括此前专注传统家电生产的海尔、海信、TCL、格力、长虹、志高等也纷纷加入了小家电市场的竞争行列。

　　从地域来看，目前我国已经形成了几大小家电产业集群，包括以山东青岛为核心的环渤海产业集群，以浙江慈溪为核心的长三角产业集群和以广东顺德为核心的珠三角产业集群。珠三角产业集群发展历史较长，根基深厚，优势明显，这里有小家电集团军美的、领跑微波炉市场的格兰仕，电水壶、面包机、打蛋器全球领先的“隐形冠军”东菱，等等，但近十年来，长三角产业集群发展迅速、快马加鞭，九阳、苏泊尔在部分品类表现突出，与美的形成三分天下的态势。

　　美的胜在整体

　　九阳强于单项冠军

　　与大家电相比，小家电的品牌两极分化现象非常明显，部分龙头企业，单一品类的市场占有率高达30%-60%不等，牢牢把握市场优势地位，这其中就包括美的和九阳，它们分别占行业多个品类的单品冠军。

　　今年3月，国家统计局中国行业企业信息发布中心公布的市场监测数据显示：2012年美的再次在电饭煲、电磁炉、电压力锅、饮水机、电水壶、电饼铛、电热水瓶、净水桶、挂烫机9个品类上，取得全国销量第一的成绩，而且美的多占有30%-50%以上的市场份额。而中怡康的市场监测数据也显示，2012年，由豆浆机、榨汁机、食品加工机、搅拌机组成的食品料理大品类的零售额份额占比中，九阳占比超过60%，将美的、飞利浦、苏泊尔等甩在了后面。

　　事实上，两家企业有很大的不同，美的走集团军路线，拥有中国最完整的小家电产品群，涉及的品类相当广泛，最多达到60多个，整体优势明显。根据美的集团公布的数据显示，去年小家电业务的规模在60亿左右，预计今年达到270-280亿。相比较而言，九阳的体量就要小得多，品类较少，主营食品料理加工类的小家电产品，但九阳的业务规模并不比美的小很多，根据九阳公布的2012年财报显示，九阳去年实现营业总收入49.4亿元。

　　在部分品类，九阳和美的形成了直接而又激烈的竞争，专注豆浆机品类近20年的九阳，一直占据豆浆机行业绝对领先的地位，但近年在豆浆机市场受到了来自美的的挤占，被抢走了部分市场份额，不过到目前为止，九阳在豆浆机领域的地位仍无可撼动，中怡康的数据显示，2012年度，九阳豆浆机以68.14%的零售额份额居行业第一，美的仅获得20.3%的份额，苏泊尔为7.2%。在全国销售TOP单品中，前10位均为九阳，竞争优势明显。而在榨汁机和搅拌机领域，九阳也以41.88%和47%的市场份额，位居行业第一，将美的甩在了后面。

　　共同面对转型难题

　　九阳以单品绝对优势以及盈利能力让美的感到压力，但美的的多品类运作、整体优势也是让九阳眼热的。这两家企业都在进行调整。

　　在此前美的整体上市的重组方案中，小家电业务成为重头戏。尽管美的集团的小家电整体盈利水平高于大家电，但盈利能力还没有达到行业平均水平。这与美的小家电在高中低档全线布局、抢占市场时，中低档产品占比较大，导致其盈利能力被削弱，有20多个种类不赚钱甚至亏损。目前美的正在做减法，关停酸奶机等亏损项目，将小家电种类从60个减少20个左右。美的集团董事长方洪波表示，“美的今年小家电的整体盈利水平会有较大改善，争取达到行业平均水准，经过3~5年的努力达到行业龙头企业的盈利水平。”

　　而九阳在豆浆机领域的绝对优势也具有双刃剑的效应，太过依赖单一品类，九阳去年的财报就显示，受豆浆机行业增速持续下滑的不利影响，九阳的营收和净利润分别有4.95%和9.19%的同比下滑。近年来九阳一直试图摆脱对豆浆机单一品类的依赖，开始多元化进程，九阳先后进军了营养宝、电磁炉、净水器等大厨电品类，尽管在整个盘子中的贡献还不多，但这部分的盈利能力在不断提升，2012年九阳电压力煲和电磁灶的销售收入均超过5亿元。记者还了解到，九阳已开始发力吸油烟机、灶具和热水器等大厨电产品，九阳方面认为，这将改善其营收结构。但此前的质检风波，也令外界担心九阳多元化扩张进程中的质量把控问题，此外九阳在新进品类如何打开局面，外界也还观望。

　　■业界观点

　　产业评论人士洪仕斌：

　　现今从在厨电行业，存在着两大派系，一是以品牌影响力为核心的江浙厨电企业；二是以产品营销为核心的珠三角厨电企业，这些所谓的厨电行业一线品牌，大部分集中在20-30亿之间徘徊，而要再往上升，都是采用子品牌进行辅助，这或许是厨电品类的唯一增长商业模式，好像已无其他策略。而美的作为家电巨头，此次发力厨电就必须要带领行业走出小规模的怪圈。厨电产业发展多年，中国厨电企业不仅掌握了厨电产品的核心技术，未来三年国内厨电市场，中国厨电产业将需要1个超过100亿销售的领导品牌，1-3个销售额50亿元的品牌，他们将占有60%以上的市场份额。这就是厨电产业合理市场格局，在这种格局下，就给予了美的发展空间。

　　（记者钱玮珏）

标签：小家电豆浆机品类中国集群