冰箱线上野蛮式增长终结 低端霸市促结构升级

　　据悉，2015年网民规模达到6.9亿，互联网普及率达50.4%，中国网络零售额达4万亿元，位居世界第一，2015年前三季度移动规模达到1.3万亿元，远超整体网络增速。

　　据奥维云网(AVC)数据显示，2015年国内冰洗空市场零售额规模中，其中空调线下销售额1325亿元，线上销售额139亿元，总销售额同比降低7%，线上占比9.5%;冰箱线下销售额875亿元，线上销售额108亿元，总销售额同比降低2.5%，线上占比10.9%;洗衣机线下销售额507亿元，线上销售额101亿元，总销售额同比增高2.8%，线上占比16.6%，寒冬家电季，仅仅洗衣机出现了增长趋势。

　　虽然白电在2015年的量额不佳，但是线上的发展规模却越来越庞大，在2012年，线上零售量仅仅占比1.9%，零售额占比1.2%，到2015年，零售量占比17.7%，零售额占比10.9%，增幅喜人，据据奥维云网(AVC)预测，2016年，线上零售量占比将达到23.5%，零售额将占比14.5%。

　　线上增长的加速阻拦了线下的发展，巨头们不能忍了，2015年，厂商针对线上发动了多场拦截，在2015年9月，格力大型“工厂直销活动”，国美917内销日单日销额近42.6亿，11月初海尔内购会、美的品牌日直击“双十一”，并取得了丰厚的硕果，以及12月后海尔、国美等拦截活动。线下对线上的促销拦截变得常态化，企业逐渐站主导地位而非渠道。

　　企业对线上的拦截主要原因是传统企业在线上的话语权较弱，容易失去主动优势，据悉，2015年冰箱线上分平台零售额结构占比中，专业电商占据了48.1%，天猫商城占据24.6%，垂直电商站结局26.9%，大部分企业都依托于第三方平台的线上运营，利润下滑，竞争反而更激烈，而像有实力的海尔美的等企业则选择了自建官网商城，提高线上掌控力，建设物流，在线引流及交易，方便企业进行用户运营和管理，还能起到一定的品牌宣传作用。

　　城市电商增长趋于饱和，农村电商受制物流增长乏力，以海尔、美的为代表的企业放缓电商发展，保护线下渠道，线上运营成本逐渐提高、物流版图拓宽成本随着增高，导致整体线上运营成本与线下差距在迅速缩小，据奥维云网(AVC)预测，进入2016年后，中国冰箱线上市场零售增长规模将迅速减缓，预计到2018年，增长速率仅14.4%，相比于2015年的85.2%，相差甚远，线上野蛮式增长时代将终结。

　　冰箱TOP品牌集中度高 低端产品霸市倒逼产业结构升级

　　在2015年，冰箱线上依然存在TPO品牌集中度高，并且呈现持续增高的趋势，据奥维云网(AVC)数据显示，线上冰箱品牌中，海尔依然占据第一宝座，总份额的23.3%，但是由于受到挤压，减少4%份额，西门子和格兰仕份额呈现上升趋势，以西门子为例，西门子占据总份额12.9%，增加3.6%份额，跨界金融的线上品牌奥马却遇到滑铁卢，份额占据4.5%，降低2.5%份额。

　　和空调一样，冰箱在线上也在打“价格战”，奥维云网(AVC)数据显示，分门类冰箱均价走势中，基本所有品类的冰箱均价都在降低，唯一不降的是六门高端冰箱，其中三门、四门、对开门进入价格红海，四门冰箱均价从2014年的4558元降低到2015年的4120元，降幅达到近10%。

　　两、三门系列中，1500元以下低端的冰箱占领市场，风冷渗透率稳步提升，低端化成为发展趋势，而智能化的三门冰箱线上爆发，占比超越多门。

　　多门系列中，四门冰箱力压十字4门冰箱，在均价、占比都大幅度超过了十字4门，十字4门对位高端，但线上受阻，在线上的销售主要还是以低端产品为主，在线下TOP5四门冰箱品牌销额份额走势中，海尔凭借高端化的优势取得了第一名的宝座，而其他品牌主要凭性价比产品占据席位。

　　2015年大火的对开门冰箱在4000元以下的战场取得了主导权，主力品牌鏖战低端市场，6000一下的低端对开门变频渗透率明显提高，高端变频渗透反降，还有一个有趣的现象，对开门的冰箱容积渠道往下走，501L-550L的产品渗透率降低，500L产品渗透率大幅度提升，2015年对开门冰箱市场主要呈现“减容积+守能效”的竞争趋势。

　　据奥维云网(AVC)数据显示，在2015年12月，智能冰箱冰箱渗透率达到8%，其中三门和对开门冰箱占据了最大占比，分别为40.9%和38.3%，并且智能冰箱价格呈现了一定程度的下滑，从最高的10000元左右下降至6000元，实现了从“价格提升”到“价值提升”的转变，海尔和美的分别在线下线上市场占据着智能冰箱的第一宝座，其中美的占据线上智能冰箱零售份额的47.1%，海尔占据线下智能冰箱零售份额的58%。