探索之路举步维艰 破而后立白电新态势

　　2015年是中国宏观经济新常态步入新阶段的一年，是全面步入艰难期的一年，也是中国宏观经济结构分化、微观变异、动荡加剧的一年。

　　在衰退的大经济环境之下，虽然有互联网、智能化加分，但是家电行业也免不了“寒冬”。新年伊始，元旦白电销售状况也令人堪忧。

　　家电寒冬年 洗衣机成唯一红点

　　2015年全年GDP实际增速为6.9%，较2014年下滑了0.4个百分点。伴随着房地产持续低迷，新增需求不足、惠民刺激政策提前透支市场等因素，家电行业“寒冬”依然在持续。

　　根据奥维云网数据显示，在2015年白电分品类零售情况中，空调零售额1464亿元，同比降低7%;冰箱零售额983亿元，同比降低2.5%;洗衣机零售额608亿元，同比上升2.8%;冷柜零售额114亿元，同比降低1.2%。

　　空调零售额的大幅降低在很多人的意料之中，从2014年年底开始,各大空调厂家铆足劲儿进行价格战促销,尤其是2015年3月起,市场竞争尤为激烈，董明珠联合国美急着结束空调的暴利时代，欲“血洗”空调行业，而其他空调企业则要“空袭72小时”直冲100万台销量，之后还有陆陆续续十几次价格战。

　　这种“粗鲁”的方式，让不少一二线空调厂家的生产制造系统,提前进入了淡季休假状态，其实价格战和库存一直是很多空调企业一贯的经营方式，但是这种方式适合在旺季使用，在前几年确实是符合市场规律的策略，但是随着家电补贴等普及政策结束，空调市场进入淡期，价格战就无异于“杀鸡取卵”，给行业带来了无法逆转的恶果。

　　2014年我国就有库存空调2000万左右，经过新一轮的生产后，截至2015年5月份，我国库存的空调已经上升至4500万台，闹心的“僵尸空调”应景而生，产能过剩的问题持续困扰着国内的白电行业，不仅仅是空调，经过前两年高歌猛进的扩产后，目前国内冰箱产能已超过1亿台，产能过剩超35%。

　　冰箱在城镇和农村家庭的百户拥有领分别达到99和70，市场进入稳固期，2015年的冰箱销售主要依靠更新换代，所以冰箱份额降低也在情理之中，它智能化进程在白电里是最慢的，但是它高端化趋势却是最明显的。在2015年，多门、对开门份额持续扩张、大容积、风冷、变频趋势明显，线上市场增长明显，对整体市场的拉动作用明显。

　　洗衣机成为2015年白电中的唯一“暖色”，高端、大容积、变频、智能成驱动行业发展的四驾马车，尤其是变频+大容积的“组合拳”，撬动市场。但是随着产能过剩和洗衣机企业的持续投入，导致行业机型总数持续攀高，低效机型数量占比达87%以上，洗衣机企业亟需开展“减法和聚焦”，通过清理包袱轻装上阵，在2016年可能才能够继续“暖”下去。

　　在世界经济周期、中国房地产周期、政治经济周期以及宏观经济政策再定位等因素的作用下，中国宏观经济将在2016年出现深度下滑，持续探底。

　　根据奥维云网数据预测，2016年白电销售情况依然不乐观，预计空调零售额1400亿元，同比降低4.4%;冰箱零售额976亿元，同比降低0.7%;洗衣机零售额602亿元，同比降低0.3%;冷柜零售额112亿元，同比降低2.3%。

　　“互联网+战略”推动中国产业互联网，新技术的快速应用加速产品结构向中高端升级，智能化、信息化助推家电行业转型。2016年，白电行业在前进的道路上依然充满荆棘，如果能够跟随时代不掉队，拨开云雾，那便是升华。

　　人造购物节引消费疲劳 新增需求不足

　　影响2015年家电“寒冬”的因素除了透支消费力，也与新增新增需求不足有关。如今，消费人群已经从70后、80后向85后和90后转移，然而85后人口出生率开始下滑，近几年，等级结婚人群以85-90后为主，由于该群体出生率下滑，登记结婚数也有所下降。

　　二胎政策在今年元旦已经全面开始实施，国家虽然放宽了生育条件，但是现在愿意生的又有几个?如果单单想依靠新增需求来增加家电销量，毫无疑问那是很困难的。企业更不能想着消费者多生孩子来给买你的家电。随着购买者年龄往年轻化转移，个性化定制、智能家电肯定能够更受关注，企业依旧要往这方面转型。

　　新增需求不足还有一个原因就是人造购物节，据悉，在2015年的“双十一”，在11日24时，全网总销售额1229.4亿，想想前两年，2013年，天猫和淘宝在“双十一”交易额仅191亿元，但这在当时确是一个“惊天地泣鬼神”的数字，而今年的数字更是为人驻足。

　　根据奥维云网数据显示，2016年元旦促销周白电市场零售情况中，空调零售额42.5亿元，相对往年同比降低8.5%;冰箱零售额45亿元，同比降低13.3%;洗衣机零售额26.6亿元，同比降低4.7%;冷柜零售额4.54亿元，同比降低2.8%。

　　像双十一、双十二这样的购物节，绝对不是让利买家而是刺激消费，购物节营造购物气氛，加之平台商家“炫目”的折扣，往往就能轻易抓住国人消费的习惯。“双十一”过后，电商平台流量往往大幅度降低，出现了一段“真空期”，“双十一”等这类人造节透支消费力的能力可见一斑，家电行业发展到今年，更是应该朝着高品质、高端化发展，而这类人造购物节，刺激人们购买神经，就比如，原来某人想买一个2500元的变频空调，然后某宝推出的一款爆款空调，原价1500元，折后只要1000元，很少人不被诱惑到，进而阻碍了高端产品的销路，人造购物节造福消费者确实没错，但是对于家电行业，是一种止步，甚至是一种退化。