4月下旬五一旺季市场就已经启动,各方卯足劲誓死一拼,与2012年同比相比,今年首个黄金周家电市场并没有出现火爆场面,一线市场表现平平,与之前期待的美好结局存在差距。 3c带动客流量 一线城市家电连锁卖场客流量小幅增加,且消费集中于3c产品,手机最为畅销,一定程度上提升了门店客流量,对大家电成交量没有产生太大影响。 奥克斯空调某负责人介绍,三天假期杭州地区两大核心家电卖场人气欠旺,庆春路苏宁旗舰店和秋涛路五星电器,作为杭城标志性家电卖场人流量并不高,其它门店可想而知。 志高空调天津产品管理中心刘余江负责人表现,三天内天津市国美、苏宁卖场销量整体同比小幅下跌。 记者观察到,常州苏宁南大街expo旗舰店、南大街国美金太阳店是当地人气最高的门店,4月29日当天尚有部分品牌促销员宣传促销,但数量明显少于往年,店内除一楼手机柜台人气较好外,其他楼层没有改观,空调柜台人满为患、导购员开票到手抽筋的场面已经成为过去式。4月28日和5月1日卖场门店又恢复往日平静场面。 家电人士分析,天津、常州市场天气帮忙的前提下尚且如此,四川、广西等遭受暴雨侵袭的地区结果越发不乐观。 记者采访多位家电负责人,他们一致认为,需求低迷是导致当下局面的关键因素。 厂家坚守价格 2013年五一旺季空调品类在一线城市没有开打价格战,各个品牌坚守底线,特价机数量大幅降低,2013冷年中高端新品得到重点推广。 大部分空调厂家优惠活动控制在8折到9折,在国美实体店格力、美的、海尔均以8折销售,并集中在了高端的u系列、i系列、帝樽系列等,以海尔99帝樽无氟变频2p柜机为例,由10999元降到9100元,相当于8.3折;格力u雅变频挂机,原价4699元,活动期间为4199元,折扣力度是8.9折;格力凉之静打8.3折,3739元降至3099元。二三线品牌都谨慎跟进一线主导品牌,特价机时代渐行渐远。 五一前夕,各空调品牌负责人纷纷表示,不会采取低价冲量的举措,一是低价吸引力日渐削弱,二是低价亏本促销影响盈利水平、打击传统渠道商家信心、打乱市场价格体系,三是不利于品牌中高端定位、阻碍新品推广。 有家电负责人解释,曾经国家有相关政策整治连锁卖场收取进驻费用,实际情况却是不降反升,物流和人力成本居高不下,迫使厂家必须坚守价格,拉升中高端产品,否则将陷入低价亏损的泥沼,拖垮公司运营。 有人质疑,五一没有爆发是否会加大库存压力?家电人士对此给予的答复是,消化库存一直在进行,完全依赖五一既不科学又不可能。整体而言,连锁卖场库存保持在合理水平,传统渠道压力稍大,许多品牌在2012年冬季就展开了清仓活动,到2013年4月底库存明显降低。“个别一线品牌近期向卖场和渠道大量压货,这是事实。” 比拼产品特色 客流量不足、价格不降,今年五一厂商演得到底是哪一出戏? “家电行业促销手段已经黔驴技穷,现在就看谁的产品有特色,”扬子空调河南区域负责人殷力如此评价五一家电市场。 “每个品牌都强调特有的附加功能,我们无法在空调、电视、冰洗产品基础性功能上再做什么改变,提升体验和售后服务是出路。”业内人士强调。 无论是去除pm2.5功能,还是云技术,都是在基础功能之上的附加完善。 五一三天扬子悦世空调销量超出预期,负责人殷力总结的核心点很值得深思:用KT板展示扬子悦世空调独家功能,用实体机展示,进行产品对比,突出悦世在品质上的优势,用这些方式将消费者吸引到展台前再完成销售的过程。“坐等消费者太不现实了,低价冲量太累人,我们需要转变的不只是策略,而是整个营销思路。” 美的悦弧、尚弧为代表的超节能全直流变频空调,在市场上获得颇高评价,美的空调调整战略、规模向效益转变已经逐步显现成效。 某国内知名空调品牌内部人士透露,4月到5月期间,该品牌集团董事长亲自在江浙一带考察市场,重点了解其他品牌的产品,不久将召开内部会议部署战略,所有工作的核心围绕产品竞争力。市场需求变化引发品牌竞争焦点转移。 并不热闹的五一落下帷幕,是结束更是开始,高温摆在眼前、旺季大战不可避免。需要我们思考的是,在多变、复杂的市场环境下,五一还具有风向标的作用吗?我们是否还要死死抱住旺季这个概念? 未来空调业将处于较长的平淡期,回归品质和服务是主流品牌最根本的策略,每一天、每一个月、每一个季度都应该有针对性的市场执行指导。需求碎片化的时代,策略不应该再僵硬化。 |
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