白电高端化成为趋势 价格竞争依然是电商主旋律

        在经历了一个惨淡的国庆市场后，白电厂商借助电商强力冲量。据中怡康线上监测数据显示，双11期间阿里系白电产品大幅增长，空调增速一马当先，其中冰箱、洗衣机、空调零售量分别为13.4万台、20.5万台和11.6万台，同比去年同期分别增长76.1%、93.4%和315.8%；零售额分别为2.6亿、2.5亿和3.1亿元，同比去年同期分别增长62.5%、77.1%和313.3%。

        从品牌格局来看，阿里系白电市场纷纷上演“一家独大”的局面，坐上头把交椅的龙头品牌零售量份额均超四成，尤其在空调市场，格力上演乾坤大挪移，双11当天零售量份额高达41.7%，较去年同期增长38.9个百分点。白电巨头海尔则凭借明显优势占据洗衣机、冰箱领域的主导位置。总体来看，今年的双11相比往常电商发生了巨大的变化，之前线下弱势线上强势的品牌受到了打压，而诸如格力之类的强力品牌一旦调整策略，在双十一电商市场抢夺了大量份额，电商先进入者优势逐步丧失，电商未来竞争强度将会进一步加大。

        从产品结构来看，中低端产品在线上市场的优势已开始动摇，高端化演进已经展开。据中怡康线上监测数据显示，双11阿里系三门冰箱零售量份额较去年同期大幅缩水，但依然凭借64.9%的零售量份额占据销售主流，多门、对开门冰箱较去年同期增长8.2个百分点，零售量份额合计达到20.6% ；在洗衣机市场波轮洗衣机依然是线上销售主力，双11当天零售量份额达到51.1%；变频空调迅速起量，双11当天零售量份额达到70.6%，同比增长6.2个百分点。

        本次双11主要产品的均价依然有明显的下降趋势，以对开门冰箱为例，其价格较去年同期下降30.6%。在家电厂商对2014下半年形势比较悲观的情况下，电商渠道越来越受到厂商的关注。未来一段时间内，激烈的价格竞争依然会是电商的主旋律，但随着产品结构以及企业经营侧重点的调整，下降趋势会逐步缓解。