三季度同比微增1.8% 彩电业新常态到来

　一、2014年第三季度中国彩电市场销量微增

　　据奥维咨询(AVC)数据显示：2014年第三季度中国彩电零售总量为1103万台，同比微增1.8%;销售额为348亿元，同比下降 11.7%。从月度表现来看，7月份的销量同比上升最高(23%)。主要原因是节能补贴政策于13年5月底结束，消费者赶在政策退出前购买电视，提前消耗了市场需求，造成13年7月份销售量基数较低。

　　分城市级别来看，城市市场降幅较大。其中一线城市同比降幅达到14.2%。分渠道来看，传统渠道普遍下降，但线上市场逆势增长，14年第三季度线上市场彩电总量为203万台，占比18%，同比增长79.3%。奥维咨询(AVC)认为：线上市场快速增长的动力一方面来自于线上市场大规模、高频次的促销活动拉动。如苏宁818、乐视919乐迷节等;另一方面是随着线上市场份额的逐步扩大，各大彩电商场均在线上市场投入了更大的资源。

　　从尺寸维度来看：本季度在中小尺寸表现平平的背景下，55吋及55吋以上产品成长迅速。其中55吋同比增长36%、58吋同比增长148%、 65吋同比增长223%。大尺寸市场的快速成长使得本季度彩电平均尺寸扩大到42.3吋，较上季度增长0.4吋;较去年同期增长1.8吋。除了大尺寸产品的快速发展，本季度尺寸变化上的又一特点是临近尺寸之间的替代速度加快：48、49吋加快替代46、47吋产品(13年46&47吋合计销量占比为12%，48&49吋合计销量占比为1%。14年46&47吋合计销量占比减少至2%，48&49吋合计销量增长至 11%);40、42吋产品加快替代39吋产品(13年39吋销量占比为7%，40&42吋合计销量占比为22%。14年39吋销量占比减少至 4%，40&42吋合计销量增长至26%)。

　　细分市场方面，在“高大智”(超高清、大尺寸、智能)产品快速发展的基础上，曲面电视亦在第三季度开始发力。根据奥维咨询(AVC)线下监测数据显示：本季度UHD超高清产品销量渗透率为19%，同比增长17个百分点;50吋以上(含50吋)渗透率为21%，同比增长2个百分点;智能电视渗透率为57%，同比增长12个百分点;曲面电视渗透率为0.6%，有望在2015年实现更大幅度的增长。

　　展望全年，据奥维咨询(AVC)预测数据显示：全年UHD产品销量渗透率为18%，总量为802万台;50吋及50吋以上产品渗透率为25%，总量为1126万台;智能产品渗透率为64%，总量为2883万台。在新技术方面2014年曲面电视零售总量为15万台，OLED电视零售总量为3万台。预计2014年第四季度总销量为1309万台，同比下降6.1%;2014年全年总销量为4509万台，同比下降5.6%。