彩电消费“去黄金周化” 国庆销售惨淡

　继去年国庆、春节及今年五一假期电视消费持续衰退以来，刚刚过去的国庆黄金周国内液晶电视销量仍然同比下降。房地产业下行、市场需求透支以及接二连三的促销分流，正使中国大陆电视消费呈现“去黄金周化”的趋势。

　　奥维咨询(AVC)全渠道推总数据显示，9月22日至10月5日两周的国内彩电零售量437万台，同比下降8.1%;零售额165亿元，同比下降 15.6%。预计9月22日至10月12日三周的彩电国内零售量504万台，同比下降6.8%;零售额187亿元，同比下降14.4%。

　　十一销量低于预期，奥维分析师揭美娟认为，主要原因有三方面：一是房地产持续下行，刚需购买受到抑制，过去几年长期的家电补贴政策也透支了需求;二 是城市市场饱和，需求下降加剧了整体彩电市场的下滑;三是“世界杯”、“818”、中秋、“919”等促销节日分流了十一市场。

　　中怡康的数据更加悲观。中怡康线下核心卖场零售监测数据显示，今年9月22日至10月5日，国内彩电零售量和零售额同比下滑超过二成，分别下降了20.8%和22.8%。

　　中怡康也认为，首先是过去几年“家电下乡”、“节能惠民”等政策带来市场消费的透支;其次是今年以来，房地产市场持续疲软使家电消费雪上加霜;第三，促销节点多次分流，使家电购买不再集中爆发，“削峰填谷”成为近年来家电零售市场的一个新特征。

　　另一调研机构NPD DisplaySearch对供应链的调查结果显示，估计“十一”黄金周期间国内液晶电视销量250万台，同比下降4%。

　　NPD DisplaySearch 中国电视市场研究总监张兵分析说，由于销售渠道分化，网上销售份额增加，以及消费休假方式逐步改变，中国大陆消费者对电视、冰箱和空调等大家电的采购，并 不总是集中在节假日。“未来消费模式去黄金周化将成为趋势，传统线下(实体)通路将持续面临挑战。”

　　张兵认为，国庆液晶电视销售低迷的另外一个重要原因，是受制于成本及上半年财报压力，主要品牌厂并没有积极下调液晶电视零售价格。

　　32英寸液晶电视曾经是价格战的重灾区，但其Open Cell(面板)价格从第二季度开始持续上扬到90美金上下，彩电厂甚至考虑上调终端零售价格。除32英寸外，其他主流尺寸如40、42、48/49，甚 至50及55英寸的面板价格均持续小幅上扬。所以，本土厂商国庆期间对平面电视的促销主要集中在大尺寸、4K和智能等中高端液晶电视上。张兵说，4K液晶 电视在国庆期间的销售占比超过四分之一。

　　高端产品持续热销，成为惨淡的国庆彩电市场中的一抹亮色。奥维的数据显示，UHD(超高清)电视零售量渗透率27.3%，同比上升23%;50英寸 以上零售量渗透率35.7%，同比上升7%;智能电视零售量渗透率64.4%，同比上升7%;曲面电视零售量渗透率上升至1.4%。

　　张兵乐观预期：“从液晶电视面板和整机的出货来看，最近几个月需求均持续强劲，中国大陆电视市场已经进入能效补贴退出之后的恢复期。” NPD DisplaySearch的数据显示，如果拉大时间跨度，从9月中到10月黄金周结束的三周，国内液晶电视销量预计超过540万台，仍比去年同期增长 5%以上。

　　“今年国庆期间液晶电视销售虽然低于预期，但供需趋紧的状况仍未改善。黄金周后，液晶电视的库存从9月末的8-10周下降到了6-7周，主要品牌厂仍有补货需求。并且，我们预估2015年一月初的元旦和农历新年假期需求，仍将持续拉动面板出货的成长。”张兵说。

　　谈及平淡的国庆市场，TCL多媒体CEO郝义向《第一财经日报》记者表示“压力大”，“今年将是历史上中国彩电市场第一次负增长”，每个厂家都有一 定库存;与此同时，屏(面板)又缺货，因为面板厂更愿意切大尺寸屏，令出货量偏紧，出现“结构性短缺”;此外，彩电业还有价格战。“不过，我们的微信电 视、65英寸电视、曲面电视，卖断货。”郝义借用创维集团总裁杨东文的话说，“彩电业要适应不再高歌猛进的市场”。