彩电市场规模回正轨 结构升级引发高端混战

2014年上半年中国彩电市场概况：

13年中国彩电市场在节能补贴政策的拉动下增长迅猛。作为政策退出后的第一年，2014年的中国彩电市场备受考验。

据奥维咨询（AVC）数据显示：2014年上半年中国彩电内销市场总量为2093万台，同比下降9%；销额696亿元，同比下降15%。其中液晶电视销量2057万台，同比下降6%；销额683亿元，同比下降12%。虽然14年上半年与13年上半年相比，出现了较大的降幅，但14年上半年为政策退出后的阵痛期，规模收缩在行业的意料之中。拿14年上半年与12、13、14年上半年的平均值（2058万台）相比，中国彩电市场呈现“回正轨”的发展态势。

以传统渠道和线上渠道区分，14年上半年传统渠道销量为1794万台，占比86%，同比下跌16%；销额为609亿元，占比87.5%；同比下跌21%；线上渠道销量298万台，占比14%，同比增长77%。销额为87亿元，占比12.5%；同比增长68%。线上渠道依旧维持的高幅增长。

从产品结构分析，中国彩电市场产品持续向高端化发展。14年上半年，UHD产品零售总量为207万台，渗透率为10%；50寸以上大尺寸产品零售总量为496万台，渗透率为24%；智能产品零售总量为1161万台，渗透率为55%。预计下半年“高大智”产品的渗透率随着上游屏厂、整机厂商的推广和内容资源的逐步完善将进一步提升。

2014年第二季度中国彩电市场概况：

从第二季度的彩电市场表现来看：2014年第二季度中国彩电内销市场总量为1003万台，同比下降8%；销额330亿元，同比下降18%。其中液晶电视销量991万台，同比下降4%；销额326亿元，同比下降14%。

分传统渠道和线上渠道来看：2014年第二季度，中国彩电内销市场传统渠道销量为816万台，同比下降17%，销额278亿元，同比下降25%；线上渠道销量187万台，同比上升95%，销额52亿元，同比上升86%。

从产品结构分析， 14年第二季度，UHD产品总销量为126万台，渗透率为13%；50寸以上大尺寸产品销量为257万台，渗透率为26%；智能产品总销量为557万台，渗透率为56%。

市场：规模回归平稳，结构发生巨变

据奥维咨询(AVC)数据显示，2014年上半年中国彩电内销市场总量为2093万台，同比下降9%；销额696亿元，同比下降15%。虽然14年上半年与13上半年相比，出现了较大的降幅，但14年上半年作为政策退出后的阵痛期，规模收缩在行业的意料之中。拿14年上半年与12、13、14年上半年的平均值（2058万台）相比，中国彩电市场呈现“回正轨”的发展态势。

u 特点1——渠道：线上增、大连锁减，中低端产品转向低成本渠道

从销售节奏来看，线下市场的波峰出现在元春期间，线上市场的波峰出现在6月。线上线下错峰销售的趋势愈加明显。元春期间线下市场的销售高峰得益于务工人员大量返乡带动了农村市场的消费。2月份，彩电市场1000-1999价格段的销量占比由1月份的33%提升到39%。元春期间，由于人员短缺和物流积压，线上市场的降幅较小，但善于通过“造节”带动消费的线上市场在4、5、6月抓住五一、618等节点，长周期、大力度的促销活动分流了线下市场。

据奥维咨询(AVC)推总数据显示，14年上半年各渠道销量占比分别为：网购(14%)、百货(12%)、大连锁(27%)、超市(7%)、其他(41%)。预计今年下半年线上市场销量占比将继续增长至16%；大连锁销量占比将下降至23%。较高的渠道成本是大连锁渠道发展的瓶颈，网络购物和预约制的出现通过信息化、协同化的方式降低了渠道成本，这有利于彩电企业通过缩减费用保证盈利能力。奥维咨询(AVC)认为：未来，中低端产品更多的将通过线上、O2O等低成本渠道进行销售；而渠道费用较高的大连锁将成为高端产品的主战场，当中尤以外资品牌的高端产品为主。

u 特点2——价格：持续低端化

据奥维咨询（AVC）数据显示，14年1月份彩电市场均价为3424元，14年6月份彩电市场均价为3095元，价格降幅达到9.6%。从价格段销量占比来看：14年2月份，1000-1999元产品的销量占比较之1月份有5个百分点的提升。提升的主要原因是元春期间农村市场中低端产品销量增长明显。而在上半年另一个重要的促销节点——五一期间，成长较快的是3000-5000元的中端产品。奥维咨询（AVC）认为：下半年，主要的促销节点（国庆、双十一、双十二等）更多的将围绕城市市场展开，预计下半年竞争最为激烈的将会是3000-3999、4000-4999价格段。

u 特点3——产品：高大智产品引领产品结构变革

随着面板技术提升、电视系统的完善、软件内容的丰富，高清晰度、大尺寸、智能化产品的渗透率得到了快速的提升。14年上半年超高清产品的渗透率已达10%，总销量207万台；50寸以上大尺寸产品渗透率已达24%，总销量496万台；智能产品渗透率已达到55%，总销量1161万台。预计下半年“高大智”产品的渗透率将进一步提升。奥维咨询(AVC)认为：超高清与大尺寸产品渗透率的提升首先来自于上游面板厂商的推动。其次，是由于在价格战激烈的中国彩电市场，需要持续的技术更新来保证产品的价格水平，并通过高技术产品创造利润。预计下半年：低清晰度、小尺寸的产品将加速淘汰。14年下半年，加快产品的技术升级将成为维持产品价格、提高品牌溢价能力的重要一点。

14年下半年，UHD产品将成为各厂商竞争的焦点。根据奥维咨询(AVC)监测数据显示：国内主要品牌UHD主销系列分别是：TCL(E5690A)、创维(E780U)、海信(K680)、长虹(B6000i)、康佳(X9600)、海尔(H7000)。预计下半年UHD产品的渗透率将突破24%，总量达597万台。全年渗透率有望达18%，销量有望突破800万台。

从产品的尺寸段结构来看：14年上半年，32-34寸产品的份额进一步缩小，销量占比为34%，相较13年上半年下降7个百分点。37-39寸的份额占比为6%。相较于13年上半年，下降了4个百分点。下降的主要原因是39寸产品的市场份额被39.5寸、40寸、42寸的产品挤压。46-50寸的产品份额进一步扩大，销量占比为21%，相较13年上半年上升4个百分点。主要得益于50寸产品的快速成长和48、49寸产品的大量投入。51-59寸的占比为12%，较13年上半年上升5个