TOSHIBA遗子中国 鹰翼下的东芝电视

过往的年代中，对于挑剔的影像爱好者来说，选择日系品牌的电视一直中国高端消费者是不二的选择，日系品牌以注重显示技术的优势保持着绝对正面的口碑。近年来随着显示技术重心由日本向韩国及中国内地转移，越来越多的用户放弃了对日系原装产品的迷信心理，在互联网内容的吸引下渐渐接受了更为廉价但是内容丰富的国产电视品牌上来。在这些新一代消费者心中，电视的耐用品属性逐渐淡化，把电视当成快速消费品成为了一种时尚。

 虽然这都在积极寻求转型的日系电视企业的意料之中，但显然残酷的事实比预想来得太快。善于专营用户习惯的日系品牌显然没有跟上这种节奏，面对快速产生的销量严重拖累利润的情势，显得过份茫然。

 曾经倚靠电视产品Leading innovation的东芝（Toshiba）终难敌全球彩电格局的洗牌大潮，频频陷入电视及家电事业亏损的泥潭。一度是消费者心目中“舌尖上的美食”，如今俨然成为了舌尖上的水泡。尽管彩电业务在东芝公司整体运营中已经失去了重要的战略地位，但在中国市场中，东芝彩电仍然占有着较大的盘子。2013年12月末，东芝宣布公司位于中国大连市的液晶电视工厂停产，如今东芝在全球自有的工厂仅剩下印度尼西亚一家，其他的电视机销售多为委托代工，包括中国市场。据家电网了解，在中国市场，东芝液晶电视的生产是与中国企业合作，由TCL进行委托代工生产，而在销售团队本地化上也基本依靠TCL的空降团队。昔日顶尖的品牌如今只能委身在TCL这只重生之鹰的展翼之下，罕有复兴的理想。

 东芝与TCL集团的合资公司成立于数年前，如今东芝在总部层面已经较以往大幅度削减了电视业务规模，并且在亏损的背景下有进一步削弱整个家电业务比重的可能性。

 据东芝视频产品（中国）有限公司相关人士向HEA表示，负责为东芝电视代工的工厂实际上也为包括松下等其他品牌代工，类似于富士康的代工模式。

 据家电网观察，在韩系三星LG及中国六大彩电巨头的攻势下，日系彩电厂商已经很难再执全球彩电行业之牛耳。忠诚度较高的品牌用户市场，是这些老电视品牌依然活跃的重要因素。

 不过，随着国内电子产品消费潮向80、90后一代过渡，这种品牌忠诚的优势也将越来越淡化。根据HEA了解，东芝2013年报数据，东芝整个家电业务都处于不理想的业绩状态。业内人士指，东芝继续进行家电事业结构性改革，处置解决亏损事业也是迟早的事。

 2013财年东芝的家电业务部门——“LifeStyle”，在截止今年3月底共录得运营亏损510亿日元（约合31亿元人民币，数据仅供参开，交易时以银行柜台成交价为准，下同），成为该公司五大事业部中唯一一个运营亏损的部门。东芝电视2013财年于全球则实现营收2318亿日元（约合141.8亿元人民币），同比减少了0.98%。

 中国市场方面，东芝视频产品（中国）公司内部人士也坦言，东芝电视去年在中国市场做的并不太好。2012年下半年因连锁渠道调整，约60%~70%的渠道终端销售处于停滞状态，进而造成2013年上半年销售压力较大。而去年公司在产品方面问题也较大，新品推出的力度偏弱于同行业。东芝在中国今年才开始推进智能电视新产品推广。

 不过，针对国内加速普及的4K电视产品，东芝上述内部人士称，今年8月份，东芝也将在国内上市原装进口的4K电视新品。自东芝大连电视工厂停产，目前TCL集团为东芝代工的电视产品主要供应中国大陆及中国香港地区，上述原装进口的4K电视系东芝在印度尼西亚的电视工厂所生产。

 伴随着东芝彩电业务在全球市场的收缩，与TCL集团的合资也成为了东芝电视在全球仅有的几个大合作项目之一。关键在于，日系彩电品牌的影响力正在下行之中，东芝这一浪尖上的最末电视业务组合阵营如何打造新优势，以扭转大市场行情的不利局势？

目前东芝彩电在华唯有东芝视频产品（中国）有限公司在支撑。从去年的营业额上看，这家公司后续的经营成绩无疑是考验东芝电视业务在中国乃至全球市场下一步打算的考核重心。

据家电网查阅TCL集团的2013年度报告，东芝视频产品(中国) 有限公司于2013年度录得营收约8.08亿元人民币，录得净亏损5395.7万元人民币。TCL持股比例为49%，东芝方面依然是这家中国公司的控股方。

这一业绩与东芝总部公布的电视事业经营状况也基本吻合。全球彩电销量下滑、中国彩电市场业绩亏损，东芝电视如何在中国市场走出一条彩电新路？

据家电网观察，在中韩彩电崛起的背景下，日系彩电商各自采取的不同的策略，松下直接放弃等离子，索尼则坚守4K，夏普聚焦大尺寸，各家策略各有不同。不过，个性之外依然有着不可争辩的共性，那就是日系厂商不再以销量论成败了。曾几何时，打上了索尼、松下、夏普的LOGO的电视机行销全球各个角落，每家都有上千万台。但如今，夏普2013财年一年也只卖出了780万台，销量较巅峰时期已经大大缩水了。索尼也被TCL挤下了第三名。

TCL集团无疑将是东芝电视在华救赎的关键。对于东芝彩电而言，持股东芝视频产品（中国）有限公司49%股权的TCL集团除了为东芝电视在华产品代工之外，也承担着部分的运营利益损失。

对于双方的合作关系，东芝视频产品（中国）内部人士表示，目前TCL集团是全球领先的彩电制造商，东芝电视业期望借助TCL集团的影响力做好中国市场，TCL方面也有意共同做强双方的合资彩电公司业绩。

目前日系彩电厂商多将目光聚集在大尺寸、高画质等4K电视机上。在他看来，彩电产品可以引领消费需要和潮流，消费者需要企业给一个新产品来确认未来消费方向。价格并不是阻碍，目前4K电视的价格大约是5年前Full-HDTV（全高清电视）的价格。55吋级别的4K电视售价已经降到了8~9千元人民币。

对于OLED电视来袭，他认为OLED前期销售价格较高，但还是有市场的。在短时内，OLED电视显示技术掌握在三星、LG的手中，OLED是未来的一个潮流。不过他也表示，OLED电视在售后、寿命等方面也存在一些难题。

4K电视的最大优势是能够实现更高清的视频体验，在画质上有了根本性的改变。这不仅利于保护用户眼睛，在片源的逐步普及下，加之宽带传输速率的提升，虽然短时间内用户4K电视体验还不甚理想，但在Full-HD与4K的价格差缩减下，4K电视的画质和体验感将带动市场增长。

而谈到东芝电视的在华定价策略，东芝上述内部人士向家电网表示，东芝电视在中国市场的定价略高于国产品牌，但低于三星、索尼、夏普等其他合资品牌。不过，他同时坦诚，日系企业的彩电产品设计较为固化，且制造理念也弱于三星、LG等韩国彩电企业。