告别“家电下乡”，行业发展路在何方？

        一、实施五年，成绩斐然

 

        2008年，一场全球性的金融危机肆意蔓延，对国内家电市场造成了较大的冲击，一时间国内市场呈现出了需求下滑、消费疲软的局面。为了应对金融危机负面效应的加剧，国家颁布了多项政策，“家电下乡”政策则为实施最早的扶持政策，其目的就是要消化行业的过剩产能，同时促进内需。

 

         从2007年12月正式开始试点到2013年1月31日彻底退出历史舞台，家电下乡政策共历时五年零三个月，覆盖全国所有省市自治区，先后共有冰箱、洗衣机、彩电、空调、热水器、电磁炉、微波炉7类家电参与。并且商务部1月7日公布的统计数据显示，2012年全国(不包括山东、河南、四川、青岛)家电下乡产品销售7991.3万台，实现销售额2145.2亿元，按可比口径计算，同比分别增长22.6%和18.8%。截至2012年12月底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。可见，“家电下乡”政策实施五年间，成绩斐然，不仅拉动了国内市场家电消费，而且也促进了节能型产品的普及。

 

        二、政策效应，意义深远

 

         1. 刺激三四级市场成消费主力

 

         近年来，随着市场的进一步完善，一、二级市场增速明显放缓，其市场饱和程度逐步提高，尤其是在经济疲软的态势下，无法有效拉动市场消费，而与此同时，我们看到三四级市场在家电下乡政策的推动下则显示出了巨大的市场空间，成为了市场消费的主力。

 

         统计数据显示，国内每百户农村居民的彩电、冰箱、洗衣机和空调拥有量分别由家电下乡前2007年的94台、26台、45台和8台，提升至2011年的115台、61台、62台、22台，可见家电下乡政策有力的推动了农村三四级市场家电的普及，大大的刺激了三四级市场的消费。

 

         2.渠道进一步深化、下沉，效果显著

 

         “家电下乡”政策的实施，也使不少企业借助政策进一步完成了对三四级市场渠道的深化，通过渠道下沉更好的全面布局和拓展市场。如美的，在家电推广过程中，新增网点1万多家，截止截至2012年12月，其专卖店数量已超过1.5万家，涵盖8万多经销商网点，农村市场销售网络普及率超过95%，形成了不同层次、不同地区的立体销售网络；另外，格兰仕在原有的分销和专卖店渠道模式的基础上，也与三四级市场地标店进行了战略联盟，等等。这些三四级市场渠道网络的铺设，对各企业今后的发展意义深远，尤其是在扶持政策结束后，将会是企业获得发展的一大动力。

 

         3.促使行业再度洗牌，马太效应进一步显现

 

         近年来，“家电下乡”政策的实施，使得不少徘徊在生死边缘的中小企业有起死回生，依靠政策的补贴而活了下来，并占据了部分市场份额，然而随着今年家电下乡政策的结束，这些企业将面临严峻的市场竞争形势，事实上，在政策效应递减的同时已有不少小品牌企业淡出了家电市场。然而对于大型家电企业来说，由于资金充裕、技术领先、渠道多元，政策的退出对其影响并没有那么大，他们完全可以依靠自身实力，调整市场，继续实施下乡，并拓展下沉渠道。

 

         HCR（慧聪研究）认为，政策的退出，会引起行业的再次洗牌。小型企业无力竞争，而渠道覆盖完善的大型企业如海尔、美的等，则借助自身力量，市场份额或将进一步扩大，行业马太效应将会进一步显现。

 

         4.促进产业进一步升级

 

         “家电下乡”政策的另一个成效就是在提升市场销售规模的同时，也促进了产业的进一步升级。以前，三四级市场消费购买认为只要能使，质量好就是一个不错的产品，而现如今，伴随着家电下乡的实施，三四级市场消费观念已经经历初期建立、品牌意识、售后意识以及产品升级多个过程，节能、环保、高效的产品已经成为农村市场消费的主流。

 

         因此，HCR（慧聪研究）认为，今后三四级市场产品结构的变化及消费水平的提高，对于我国家电技术水平的发展至关重要。

 

        三、政策结束，行业未来发展路在何方

 

         1.关注城镇化，坚守三四级

 

         目前，我国的城镇化率为51%，正在由50%向70%挺进，城镇化率每提高1个百分点，意味着大量农村人口转为城镇常住人口，这些转化过来的常住人口将会对家电形成巨大需求。因此关注城镇化，着力市场需求，将会对市场成为今后市场发展的增长支撑点之一。

 

         另外，三四级市场仍是今后发展的重点方向。家电下乡政策为三四级市场铺设了很好的渠道网络，实现了终端产品向农村地区的销售。虽然政策退出，但这并不意味着三四级市场就不再重要，相反，企业们更应该坚守三四级市场，持续地针对农村用户需求进行产品研发、营销推广，来进一步巩固其既有市场氛围并拓展新市场。

 

         2.产业升级是行业发展主旋律

 

         “家电下乡”政策的功成身退，让搭乘政策便利车的企业们开始思考今后的出路，因为政策的效应毕竟是有限的，在政策已无法拉动内需的情况下，也是时候该让行业重新步入由市场带领的稳步增长的轨道了。

 

         HCR（慧聪研究）认为，在无政策支持的情况下，产业升级将会是今后行业发展的主旋律，技术创新无疑也就成为了推动家电市场增长的主要动力。尤其是在近几年，一二级市场接近饱和，三四级市场家电普及加快，人们消费水平的提高，消费结构的不断升级，都促使着产业不断升级，向高端、智能、绿色发展。

 

         整体看来，告别“家电下乡”，未来家电行业前途还是比较明朗的。对于家电企业来说，转型升级将会是其寻求突围的有效途径，在不依靠政策的前提下，加大研发投入，面向消费需求，生产出越来越多高端、绿色、智能的新产品，以扩大各自的市场占有率。而对于行业来说，在经历了2012年市场的低迷后，国内宏观环境也已逐步转好，城镇化建设的加速、保障型用房2013年进入需求释放阶段等利好现象，也为今后行业的发展奠定了好的基础，另外，家电产品的更新换代需求也将为市场提供更大的发展空间。