奥马电器募资7亿元能否带来产能升级？

        有人说这是奥马电器“圈钱”，依据是：上述三个募投项目曾是奥马电器IPO时的募投项目。既然曾为首发募投项目，为何奥马电器再度融资予以实施?

        资料显示，奥马电器首发募集资金净额只有4.15亿元，与上述5个项目总需资金6.78亿元相比存在较大资金缺口。奥马不得已将工程技术研发中心、国内市场营销网络建设及关键部件(蒸发器)新建三个项目中止。奥马电器当时曾表示，被中止的项目仍具有广阔市场前景，公司在未来经营发展中如具备实施条件，将重新启动这些项目建设。

        由此可见，上述三个项目是奥马电器上市之初的既定战略。

        有人认为所有上市及增发本质上都是圈钱，但，圈钱不等于抢钱，关键看能否为投资者提供合理的回报。作为奥马电器这样的成长型企业，进一步扩大高端大冰箱产能，提升新产品研发能力，是企业发展的必由之路，没有人说奥马必须永远停留在中低端冰箱制造者层面。奥马走到今天，已经走过它的初创期，总销量(指“自主品牌销量+国内外代工销量”)已跻身中国冰箱行业前五。目前的奥马，面临的最主要问题是，和前面几个对手相比，高端大容量冰箱产能明显不足;销售渠道仍然以三、四级市场为主，缺乏一、二级渠道布局;国内市场贡献率低于国际市场。凡此种种，都需要奥马通过扩大产能、提高研发及加强国内营销渠道建设来解决。

        奥马是中国冰箱行业的后生，不过，这个后生很有个性。这一点从该企业一系列特质表现出来：开发市场它从国际市场做起，与绝大多数同行从国内市场做起不同;它刚进入冰箱行业6年，即成功登顶“中国冰箱出口老大”，并一直保持至今;创立不到10年即成功登陆A股市场，成为近年来唯一上市家电企业;其自主品牌战略从三、四级市场入手，与同行企业多从一、二级市场做起不同;2012年实现冰箱销售503万台，总销量成功跻身中国冰箱行业前四……可谓后生可畏。

        说实在的，冰箱是个典型的红海市场，中国冰箱企业众多(绝大多数可能你都没听说过)，要想在这个市场活下来，没两下子还真不行，指望在这个市场大发横财并不现实。奥马能在红海里淘出蓝海市场实属不易。我们看，中国最赚钱的家电企业基本上都是以空调为主的企业，比如格力电器、美的集团。在冰箱行业生存下来，并取得合理利润，奥马做到了。

        产业在线数据显示，2012年中国前四大冰箱企业销量分别为：海尔总销量1705万台，海信科龙系总销量832万台，美的系总销量585万台，中山奥马总销量503万台。

        从奥马启动国内自主品牌市场那天起，我就关注这个企业。因此，其发展的每个阶段我都看在眼里，说实在的，当初我没想到它会有今天。回想2012年初奥马电器上市前路演，有媒体说奥马电器数据造假，理由是“没有在国美的店里看到过奥马冰箱”，我当时就觉得这个记者太搞笑了，你没见的就不存在?你咋就不好好做做功课呢?看看海关出口数据不就一切都明白了?不过后来我想，这恰恰说明奥马将不可能变成了可能，从而出乎绝大多数人意外。

        不过在业内人士眼里，奥马冰箱总销量跻身前四一点都不奇怪，他们知道奥马冰箱连续多年出口第一，知道奥马为国内大多数冰箱企业代工了产品。一个形象的说法，奥马是“中国冰箱行业的富士康”，一个隐形冠军。

        这些年下来，我对奥马产生一个深刻印象，那就是“这是一家稳健偏保守的企业”，和许多同行企业喜欢大跃进的做法不同，奥马的每一步都走的扎实，这是其私营企业属性决定的。比如，启动国内自主品牌市场，奥马很明智地选择了从三、四级市场做起，因为三、四级市场消费者品牌观念相对较弱，更在意价格;而有些企业则不同，总希望一口吃个胖子，试图从高端市场做起，结果仅大连锁的进场费都支付不起，进也匆匆退也匆匆，不得不频繁改换战略。可能是上天眷顾，奥马刚刚完成三、四级市场布局，“家电下乡”就来了，借政策东风，奥马迎来巨大发展机遇，并从此在三、四级市场站稳脚跟。

        再说国际市场这块。2008年，全球爆发金融危机，来自海外的订单大量减少，出于成本考虑，多数企业不敢接国外订单，于是海外客商纷纷找到奥马，当年奥马冰箱出口不降反升，一举取代海尔成为中国冰箱出口冠军。此后5年，奥马“冰箱出口第一”位置一直无人撼动。为什么强大的海尔竟然在出口上落在奥马后面?奥马给出的答案是“成本管理能力不同”。也有人说奥马出口的冰箱以中小容积为主，海尔出口主要是中大容积。实际上，海尔在美国销售的冰箱以小容积为主，就是海尔经常宣传的“美国大学冰箱市场第一名”。

        国内、国际两个市场，象阀门一样形成互相调节的关系，让奥马的风险小于大多数冰箱企业，所以我们发现，这几年奥马虽无十分出色的表现，企业经营却一直稳健上升，无大起大落，年均增长一直保持在20%以上。奥马电器新管理层的最大特点就是务实理性，从不急于实现一个高不可攀的目标，他们给自己制定的目标是未来5年年均增长15%，从历史来看，只要产能跟得上，这是一个不难实现的目标。而本次定投募资，正是着眼于产能提升。

        战略决定出路。实际上，我最欣赏的是奥马给自己的品牌定位——“中国经济型冰箱领导者”，在我看来，奥马找到了属于自己的位置，这叫有自知之明。

        奥马的逻辑很简单，汉庭、如家、七天等经济型酒店的快速崛起，给奥马提供了启示：不与高端品牌正面竞争，另辟蹊径探索自己的品牌之路。

        当星级酒店如雨后春笋拔地而起的时候，我们猛然发现，经济型连锁酒店澎湃登场，走出属于自己的路子，从而实现对传统酒店经营思维的颠覆。经济型连锁酒店模式的成功告诉我们一个基本的营销学原理：不管你怎么定位，差异化战略才是制胜之本。

        综观中国冰箱行业我们不难发现，在奥马之前，中国尚无一家企业明确将自己定位于“经济型冰箱的制造者”，好比汉庭、如家出现之前中国尚无“经济型酒店”的概念。

        这说明，奥马是一个有智慧的企业，它非常清楚自己的位置，知道自己该干什么能干什么。比如，针对工业设计不足，奥马已与国际顶尖设计公司合作，开发具有国际领先水平的产品，打造时尚风格。

        对于目前的奥马来说，如何将奥马品牌和汉庭、优衣库这样的品牌建立类比联想，如何让消费者想到奥马冰箱与想到汉庭、优衣库的感觉是一样的?是接下来奥马品牌建设的关键所在。一旦在消费者在心目中将奥马、汉庭、优衣库、无印良品之间画上等号，对于建立“奥马——中国经济型冰箱领导品牌”的形象将形成巨大支撑，势必对奥马冰箱销售形成巨大支撑。

         换言之，一旦定位确定下来，等于解决了奥马品牌的身份问题。在我看来，中国大多数企业不知道自己是谁，它们常常有不切合实际的想法。在战略落地层面，总是摇摆不定，于是企业很难有稳健的发展。中国彩电企业就犯了这样的错误。被乐视、小米等互联网企业干扰，中国彩电行业误入价格战泥潭，导致三季度盈利能力大幅下滑。在奥马这个小企业身上，你看不到这样的错误发生，它总是按自己的节奏起舞。这的确不是个完美的企业，却是一个有希望的企业、一个成长中的企业。