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oscaredp 发表于 2002-5-13 10:04

SONY魁力四射

SONY像孩子般作梦，50年如一日Sony，一家在光荣中挣扎转型的大公司，带给台湾的学习角度可多了！它如何把「创意」定位成公司的核心力量？它如何在工程师的热情和消费者的喜好间，找到平衡？它怎麽在数位新时代中找出路？以及——它怎麽塑造出迷死人的品牌……去年3月初的周末东京，春冬交接之际，马路上一阵阵寒风仍然令人打哆嗦，上千名年轻人围聚在新宿电气大店门口，许多人甚至带著流浪汉专用的纸箱、睡袋，准备就地长期抗战。他们脸上浮现倦容，但掩不住兴奋的神情，有些人已经在个位数的低温中撑了两天，等待3月4日星期六，早上店门开启那一刻，掏出4万日圆，买下世界第一批次世代游乐器PlayStation 2。这台黑黝黝的长方盒子，标价39800日圆，在日本上市第一个周末就卖出72万台，还不包括在网上预订的38万台，全日本6万个Sony PlayStation零售点不断涌进抢购的人潮，很快每家店都挂出「Sold Out」（销售一空）的告示牌。虽然Sony进入电视游乐器市场晚任天堂和Sega许多，不过自1994年发表第一代PS游乐器，日本每个月平均卖出28万台，全世界更有120万台的惊人数字。为生活添加创意曾经必须靠著电热毯和味噌汤产品，勉力度过日本战後萧条的Sony，今日已是「创新」和「快乐」复合形象的代名词，2001年营收达到585.2亿美金，产品横跨电子、游戏、音乐、电影4大主力领域，由游乐器、数位摄录影机、So-net（新成立的网路连线服务公司）回溯之前的Wega平面电视、录影机、随身听与收音机，Sony 50年来的发迹、壮大、转折，几等於半部人类科技史与生活演化史的相加，它想的每个下一步，也几乎就是消费社会涌去的未来世界。正因如此，在台湾硬体制造业迈向创意价值大转型的当口，新力经验，无异将是台湾优先学习的新显学。半世纪前，在一片废墟的战败日本悄悄地站起来，这个电器超级品牌是两位喜欢玩机械、电子零件的年轻人井深大和盛田昭夫连手创立。当时他们不过是三菱、东芝、日立等大集团一旁小得可怜的「工作室」，然而他们热情改良美国的原创技术，并将它加上生活创意，一举改变了公司「小可怜」的运命。自从爱迪生发明电灯泡以来，电子技术一直掌握在美国人手中，如贝尔实验室的电晶体，50年代RCA的彩色电视等，都是影响20世纪人类文明至为重大的发明。Sony第一件扬名立万的商品——TR-55电晶体收音机，就是展现他们将技术转化为消费商品创意的结晶。电晶体於1948年出现，贝尔实验室认为这玩意只能做助听器，Sony创办人井深大却不这样认为，他看到的是电晶体制造的收音机，不再是放在桌上、发出高热（使用真空管）的笨重机器，它将可轻松地随身带著走，这幅景象深深地打动了井深大。电晶体收音机一战成名在没有把握一定成的情况下，Sony仍然决定背水一战。井深大第一次看到生产过程时，心里其实充满问号，因为实在太复杂专业，但负责的工程师岩间和夫表示没问题。从零开始急起直追的Sony工程师在美国待了3个月，用旅馆的信纸写下密密麻麻的心得，这份「岩间报告」目前珍藏在Sony博物馆。岩间的努力不懈，使得Sony从拿到电晶体授权执照到1955年产出第一台收音机TR-55，只花了一年多的时间。TR-55为公司带来丰硕的利润，但井深大理想的机型要更小更轻方便携带，隔了两年推出的TR-63，小到可以放进口袋，是全世界最迷你的收音机，一举卖出150万台，并让Sony成为收音机的领导品牌。TR-63成功大卖，技术不比Sony差到哪去的其它日本品牌马上跟进，消费电子产品在各家大厂的竞争之下，商品寿命愈来愈短，任何「史上第一」的称号很快就被取代，然而Sony在战火中始终位居领先者，引导流行而非跟随潮流。Sony两位创始元老井深大和盛田昭夫都是分自负的人，也是不折不扣的偏执狂，坚持独立开发新技术、创造新产品的标准规格，为了达到目的，不惜拿公司的存亡下注。像是Trinitron（单枪三束彩色映像管），这个井深大毕生引以为傲的发明，到1998年底卖出1亿8000万支的电视心脏，几乎将当年创业维艰的Sony拖垮。当时Sony的黑白电视机虽然卖得不错，但进入市场时间太晚，无法占到领导位置。1961年两位元老到美国参观贸易展，他们被摊位上画质清晰的彩色电视萤幕吸引，这是由美国派拉蒙电影旗下的子公司发明的彩色单枪映像管（Chromatron），盛田兴奋得立刻签下这技术的专利执照。不过这张执照摆在Sony日本总部快要发霉，直到1964年才推出使用此技术的17彩色电视，可是由於映像管坏品率过高，使得电视机售价压不下来，甚至成本高过售价两倍，卖愈多赔愈多，总共生产1万3千多台，造成Sony庞大的损失。井深大深信彩色电视是Sony继收音机之後取得另一个领导位置的关键，单枪映像管虽让公司亏损累累，若就此放弃才是血本无归。他派出许多人到美国观摩，当时奇异和RCA的三枪彩色电视机画质相当不错，Sony可以跟他们合作乖乖地卖电视赚钱。但井深不愿意先前的血泪平白浪费，而且他认为Sony一定要发展自己的技术，免得被别人牵著鼻子走。更重要的是，唯有掌握制定技术规格的权力，才是市场的头号赢家。对研发的宽容与耐心盛田昭夫费尽关系帮公司贷到一笔钱，为Sony的未来破釜沈舟，而井深大则带领一批工程师日以继夜地改良单枪彩色映像管。他们不但要做出亮度和画质更胜美国制品的映像管，同时得压低制作成本，Sony要让每个家庭都有一台电视机，享受新时代的视听欢乐。经过两年数名工程师的努力，Sony於1968年发表第一台12Trinitron电视机，成功地解决当时彩色电视画质不清的问题。当初盛田贷的那笔200万美元，在Trinitron推出3年内便全数偿清。第一批Trinitron电视机终於赶在期限内生产完成时，井深大眼眶含满了泪水，对这群工程师深深地鞠躬，感谢他们的努力。Sony对於研发工程师的宽容和耐心也是一等一，成功地制造出电晶体收音机的岩间和夫就是一个传奇，他从70年代初著手研究CCD晶片（Charged Couple Device，电荷耦合元件，为现今数位摄录影机、数位像机中感光用的核心元件），到82年过世为止，研发时间超过10年，成本高达1亿美元。使用CCD的第一台V8摄影机在1985年才上市，如此长时间高成本的投资，有多少企业能承受得起。但是CCD为Sony带来的收益早已超过岩间花费不知几百倍。为了纪念来不及看到CCD完成就过世的岩间和夫，当时的总经理大贺典雄亲自带著一片CCD到墓前，用胶水将晶片黏在他位於仓的墓碑上。1989年，岩间逝世7周年，大贺带著工程师团队前往墓前致意，这时CCD晶片产量已超过1亿片。今天所有的数位相机、摄影机都因为这片CCD，让我们看到另一个美妙的世界。永远在开发新市场20年左右的时间，Sony迅速建立起消费家电领导者的地位，也许规模资本比不上三菱、东芝等超级集团，但他们每一件产品都代表了新潮时髦，深获消费者的喜爱。1961年盛田昭夫成立Sony Design Center，由年轻的大贺典雄主持，他发展出一套商品的识别风格系统，整个60年代到70年代中，所有Sony产品，包括收音机、电视机、录音机都穿上黑色塑料外衣，裹上金属银边做为装饰。这种优雅风格并非大贺典雄首创，当时欧洲高级音响品牌，如B&O，几乎清一色做此打扮。但这套识别设计建立了Sony独特的美学语言，消费者不知不觉地习惯、接受，并且成为无言的销售工具。Sony洗练简约的设计很快就成为日系品牌学习的对象，这间公司知道自己树大招风，但从不愿拿价钱做为竞争武器，事实上，Sony产品总是比其它对手定价高一到两成，消费者虽然颇有微词，却无损它的卖相。探讨Sony设计有名的专书《Digital Dream》，作者Paul Kunkel提出「日出日落」法则，说明Sony Design Center的哲学：原型机推出後，接著在短时间内发展轻薄短小的进化版本。如1979年第一代随身听TPS-L2，重300克，厚2.9公分，属於日出阶段。1983年WM-20，重仅180克，大小和卡带盒一样，这时Sony Walkman已经走到日正当中。V8摄影机也是一样，1985年第一代还要扛在肩上，1989年的CCD-TR55，已缩小到和护照差不多，掀起疯狂热卖。当其它品牌疯狂地推出各式各样轻薄短小的机型时，Sony开始发展分众商品线，如给户外运动用的鲜黄色Sports Walkman、给小孩子用的My First Sony。永远走先人家一步是Sony一贯的策略，市场一旦呈现饱和，立刻往另一块尚未开发的处女地前进。像Sony这麽巨大的企业，如何让机动性和市场敏锐度不被官僚结构生吞活剥，这是相当耐人寻味的问题。Sony创业至今4位领导者井深大、盛田昭夫、大贺典雄和出井伸之，本身对於电气产品的直觉和热情都是一等一，John Nathan所著的《Sony新力王国》不断提到私人关系和个人感性在这家企业扮演的重要角色。由於井深大的坚持和远见，Sony有收音机和彩色电视。因为盛田昭夫个人的公关交际手腕，Sony得以争取到国际级的席位，并进军电影、唱片娱乐事业。大贺典雄以音乐家的身分创造了CD规格，保存无数珍贵的音乐资产。出井伸之则是Sony迈向IT方向的重要舵手，所有Sony最酷的数位产品都是他梦想的实现。提升与PC和网路的关系90年代以前Sony的魅力，来自於杰出的工程研发团队和恰如其分的设计美学，许多重大决策其实是系於领导者一念之间，偏执可以创造出伟大，但也可能捅出大搂子，Beta录影机、哥伦比亚电影公司、DAT等等投资，都曾让Sony金字招牌蒙尘。出井伸之於1995年接手经营大位後，一连串计划为New Sony暖身，在他的观点，做生意应该要相信科学方法，而非感情用事，没错，Sony以往有许多传奇辉煌的故事，但不再适用这个杀戮年代。Sony目前一年花在研究调查市场的费用高达60亿美元，这在许多大企业是不可能的事，大家忙著想办法紧缩成本，这种看不到立即成效的投资往往最先被大砍。出井伸之相信这些工具提供的效果，他不要盲目地凭直觉去猜测消费者的需求喜好，Sony传统精神中重视创意的特质应该更有效率的运用发挥，而不是随兴地在市场上任其蒸发。将Sony产品家族连网化，是出井伸之数位梦想的灵魂。90年代站在经济舞台焦点的企业，悄悄地从「日本第一」换成矽谷风云，由个人电脑和网际网路构成的庞大市场，日本品牌挤不到核心位置。Sony仍然是消费家电的龙头老大，无论是随身听、CD唱盘、V8摄影机、电视机等都有不错的表现。但出井伸之嗅闻到时代变化的气味，他认为若还是继续生产这些电气产品，迟早会被淘汰掉。Sony的电气事业体质很好，获利情况一流，可是必须大幅提升与PC和Internet的关系。出井伸之认为电子业仍是Sony的心脏，与软体（音乐、电影、电玩游戏）、网路服务（Sonystyle购物网站）整合成的价值链是Sony未来的方向，而个人电脑是串连这些元素的神经中枢。Sony於80年代推出的桌上型电脑一败涂地，因此内部对PC一直抱著一朝被蛇咬年怕草绳的心态。出井力排众议与英特尔合作生产Vaio桌上型和笔记型电脑，Vaio的全名是Video Audio Integration Operation（影音整合作业系统）。出井看到PC市场的产品几乎全部是商业用途，空缺的个人家庭娱乐部份，Sony不但拿手而且资源丰富， IBM、HP、Compaq、Dell、Toshiba等PC巨人在这方面根本无法和Sony对抗。只有Sony能对Apple造成威胁Vaio虽然是相当晚进PC市场的机种，可是一上市就掀起轰动，Superslim 505（第一款产品）又轻又薄和笨重美式电脑形成强烈对比，立刻囊括日本当地笔记型电脑一半占有率，在具有指标意义的美国也攻下15%市场（持续成长中，目前是仅此於Compaq第二品牌），证明出井伸之想法是正确的。 Sony和世界顶尖的电脑科学家合作，开发各种Vaio专属的软体、产品，就像那些亿万身价的职业球员，合约一年一签，没有令人满意的成品就莎呦娜啦。因此这些专业人士都很努力，不断增加Vaio家族的附加价值。Apple总裁贾伯斯（Steve Jobs）接受《时代》杂志（Time）专访时提到：「电脑工业荣景不再，最後剩下的生存者将只有苹果、戴尔、惠普、康柏和新力。」谁能威胁到想法与众不同的苹果电脑，贾伯斯认为只有Sony。IBM转型为系统服务，HP与Compaq合并，Dell的降价杀戮，说明了个人电脑进入成长高原期的必然趋势，Sony是一片哀嚎中唯一持续快速成长的品牌。IDC分析师布拉米杰（Alan Promisel）认为Sony Vaio就像是PC笔记型电脑中的Apple，一流的工业设计，丰富的多媒体娱乐软体，其它Wintel系统的产品跟它比较起来，像是阳春枯燥的平价车。出井伸之一笔一笔描绘出以娱乐做为出发点的数位梦想，Vaio、Clie、Aibo、PlayStation、Cybershot，如同拼图般地组成一幅数位幻境，每一件产品都紧扣著多媒体娱乐主题。出井伸之在接受《Wired》杂志专访时解释他的数位梦想：「Sony卖的是个人体验，电影、Vaio、PlayStation、Walkman等等。它们不是维持人类生命的必需品，我们存在的理由是创造人们的欲望，进入他们的生活，提供一种梦想，为了达到这目地，我们得保持充满好奇和欢乐的赤子之心，给予人们一种像孩子般无忧无虑的快乐生活。」如同Sony的广告标题「Dogital，Dream，Kids」和「Do You Dream In Sony」，站在寒风中苦候PS2两天两夜的年轻人，倘若没有怀抱美梦，为何要去受折磨，梦想的力量有多大，Sony说是无可限量。

Mickey Chen 发表于 2002-5-13 10:35